La industria del perfume mueve millones en todo el mundo y su alcance de  comercialización es cada vez mayor. Sin embargo, resulta oportuno preguntarse: ¿cómo vender con éxito algo tan particular como una fragancia? Si nos damos cuenta, el público no puede percibir, o mejor dicho, oler, las cualidades de una determinada marca de perfume a través de la televisión, la radio o los medios digitales; es decir, por donde normalmente se ofrecen otros productos más tangibles para el resto de nuestros sentidos.

Una importante alternativa comenzó a desarrollarse hace casi un siglo, cuando el diseñador francés Paul Poiret fue el pionero en lanzar su línea de perfumes llamada Les Parfums de Rosine. Luego se dio el muy famoso caso de la también diseñadora Coco Chanel, cuyo "Chanel No. 5" marcó historia en la industria, gracias a que la icónica actriz Marilyn Monroe contara en una entrevista que se echaba algunas gotas de éste antes de dormir. Así fue como el producto consiguió dos importantes aliados: las marcas relacionadas a la moda y el diseño, y las celebridades.

De esta manera, casas de moda de lujo como Chanel, Armani, Gucci, Dior o Versace, y famosos personajes como Madonna, Sarah Jessica Parker, Shakira, Lady Gaga o Antonio Banderas, por citar sólo algunos ejemplos, encontraron en este rubro una oportunidad de posicionar mejor su marca o imagen y llegar de forma masiva a otro público. Al mismo tiempo, ambos actores potenciaron el mercado de los perfumes y prueba de ello fueron los contratos de licencia de marca o el establecimiento de alianzas estratégicas para lanzar colecciones cápsula.

La ambigüedad de la distinción entre los perfumes se convierte en un problema no solo comercial, sino también legal.

No obstante, la pregunta planteada líneas arriba aún no se resuelve de forma satisfactoria, ya que las marcas de perfumes continúan siendo muy dependientes de sus aliados, sin grandes posibilidades de destacar por sí solas. Así, aunque vienen surgiendo tendencias como la del sensory branding o marketing olfativo (generar identificación en los clientes colocando aromas en las tiendas de forma estratégica), aún quedan algunos puntos por resolver.

Problema replicado en las leyes

La ambigüedad de la distinción entre los perfumes se convierte en un problema no solo comercial, sino también legal. Según los especialistas, existe un limitado número de fragancias agradables para el olfato, por lo que entre una y otra podría haber diferencias apenas perceptibles y medibles.

Por ese motivo, en 2002, el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas estableció que la representación gráfica y el empaquetado de los perfumes eran los que debían marcar la diferencia, siendo "claros, precisos, completos en sí mismos, fácilmente accesibles, inteligibles, duraderos y objetivos". No obstante, esta medida, incluso junto a la presentación de la fórmula química del producto, no resultan suficientes registrar una marca olfativa: ni el envase ni la fórmula, pues, representan al aroma por sí mismo.

Este vacío legal fue bastante aprovechado por algunos para cometer falsificaciones o también para incrementar la fabricación de los denominados "contratipos", es decir, perfumes que igualan o son muy similares al aroma de una marca famosa, pero sin infringir técnicamente sus derechos de autor. Ante esta situación, la Unión Europea aprobó recientemente un nuevo reglamento que elimina a la representación gráfica como parte del registro olfativo de marcas, ya que ésta entorpecía la defensa de la originalidad de los perfumes al no basarse en su propia esencia.

La nueva norma se ampara también en tecnologías que puedan desarrollarse a futuro, pues se espera que pronto pueda implementarse una suerte de "nariz electrónica" que analice los componentes de una muestra y brinde información sobre cómo el olor es percibido por el hombre. El derecho de registro, entonces, quedaría reservado solo para aquellas marcas cuyos olores sean totalmente distintivos, y que el consumidor pueda distinguir sin confusiones.

En conclusión, la industria de los perfumes necesita seguir con el asesoramiento del derecho de la moda o fashion law para que las leyes del negocio continúen perfeccionándose e incentivando la competencia justa dentro del sector. Su mercado, tan particular por la naturaleza de su producto, puede volverse aún más próspero con los ajustes adecuados. 

¿Qué otras estrategias encontraría útiles para reforzar el marco legal de la industria de los perfumes?