Permítanme la dualidad de estar de acuerdo y discrepar a la vez sobre la importancia de lo digital en una organización. Estoy de acuerdo en que hay tareas más prioritarias -en el caso de empresas que fabrican o comercializan productos-, como:

1. Elevar drásticamente la exactitud de inventarios (ERI) por cada punto de venta, por cada almacén y por cada centro de distribución.
2. Desarrollar mecanismos de entrega unitaria -no por pallets, no por cajas-, hasta la última milla: la casa del cliente.
3. Establecer un modelo efectivo -ojalá que también eficiente- de logística reversa para el manejo de devoluciones.
4. Optimizar su modelo de atención al cliente, pasando de un esquema multicanal (dividido, esquizofrénico) a uno omnicanal (integrado, pensado en el cliente), entre otras tareas urgentes.

Mi discrepancia con el pensamiento que indica que lo digital no es prioritario se da porque a pesar que las ventas por internet son marginales esta realidad ignora el elevado crecimiento del uso de la "segunda pantalla": en tres años, el uso en minutos de tablets se incrementó en 97% mientras que en Smartphones creció 389% según el estudio Conscore - panorama Digital Perú 2013. Además, una persona "promedio" puede estar viendo televisión, mirando su laptop o tablet y escribiendo mensajes cortos en su teléfono inteligente (por cierto, ¿hasta cuándo seguirá llamándose teléfono? cada vez se habla menos y se textea más...).

El impacto de lo digital no solo se mide en números sino que se puede observar en los hábitos de las nuevas generaciones. Por ejemplo, cuando a los jóvenes Millennials (14-24 años) se les pregunta dónde se puede conseguir tal o cual producto, la típica respuesta es: "¿Has chequeado en Facebook? ¿En Mercado Libre? ¿En Linio?".

En este contexto, Bill Marriot, el octogenario dueño de la cadena hotelera que lleva su apellido, acaba de lanzar una nueva marca de hoteles orientada a los Millennials, cuya particularidad es que los cuartos no tienen closets, presentan baños más grandes -para los selfies-, con conexión a Internet en todos lados y con comida ready to go. Marriot ideó esto porque espera que en tres años el 40% de sus clientes estén entre los 20 y 30 años. Si un ochentón piensa en el impacto de lo digital, lo que nos queda al resto de nosotros es...

Conceptualizar y medir lo digital en términos de ventas por Internet es una falacia que no ayuda a desarrollar modelos de negocio adaptados a la forma de pensar de los nuevos consumidores. De igual forma, tampoco es adecuado creer que casi el 100% de las compras seguirán haciéndose en la tienda -lo cual es cierto- porque puede hacer que olvidemos que nuestra vida diaria no es ni física ni digital (Brick & Click), sino que simplemente es nuestra vida, donde no hacemos cortes entre ambos mundos. De hecho, las ventas seguirán siendo en las tiendas, pero ya hace mucho tiempo que nuestras conversaciones se han trasladado al entorno digital así como la búsqueda de productos y servicios, de modo que fácilmente podemos llegar a saber más que el vendedor que nos atenderá en nuestra siguiente visita a la tienda.

Y es que lo digital, en el sentido de hoy, debe estar orientado a toda interacción que tienen los clientes (que compran o que hablan de mis productos a favor o en contra) en la red. De allí el concepto de Social CRM: analizar el comportamiento de compra con la historia transaccional dentro de la empresa complementada con el "escaneo" de las conversaciones en las redes sociales, siguiendo sus contactos y su valor potencial. Ese es el modo de cuidar las dos variables de la lealtad: recompras y recomendaciones.

El entorno digital debe ser visto como un mundo de nuevas posibilidades de conocer, hablar, satisfacer y anteceder el deseo de los clientes, así como de disminuir sus frustraciones. Pero también es cierto que hay tareas más prioritarias como ERI, los modelos de entrega discreta y de logística reversa que están pensados para el cliente y no solo para la empresa. Solo así nuestras áreas comerciales y de marketing podrán actualizar la propuesta de valor empresarial al creciente estilo de vida  Brick & Click, cubriendo lo que sugiere el concepto OmniChannel: experiencias gratas para el cliente.

Ese es el mundo digital integrado al mundo físico, visto como una experiencia Omnichannel totalmente distinta a la vieja Multichannel. Esta última significaba que la empresa podía tener diferentes canales de venta a través de terceros (distribuidores mayoristas, distribuidores minoristas) mediante puntos de venta propios, por teléfono, por internet, etc. pero cada uno totalmente desconectado del otro, con procesos y mecanismos distintos que podían generar experiencias dislocadas, fracturadas y respuestas al cliente como:  "La compra que ha hecho ha sido realizada por el canal de internet, aquí no podemos atender su reclamo" o "En la tienda virtual tenemos publicado todo el catálogo de productos pero siempre estamos sujetos a la restricción del stock, por lo que le confirmaremos su pedido en las próximas 24 horas". Mensajes como estos denotan modelos de negocio del siglo pasado, pensados para facilidad de la empresa y no en la experiencia del cliente. 

Hoy más que nunca el back office (la logística de distribución, el área comercial que cautela un catálogo preparado para uso del cliente -y no solo para emitir las OC al proveedor-) es fundamental en la generación de nuevas propuestas de valor, "aggiornadas" a las nuevas necesidades, deseos y frustraciones de los clientes. El cumplimiento de la promesa al cliente (a tiempo, donde lo quiere y como lo quiere: una suerte de "pedido perfecto" hasta la última milla) depende de la exactitud de los inventarios y de la "cintura" logística para mover cantidades unitarias. Si nosotros no satisfacemos esas necesidades la nueva competencia (las compañías startups) lo hará y los consumidores no tendrán remilgos en decir: "Lo siento, quiero seguir siendo tu cliente, pero no vas a mi velocidad, no acompañas mi estilo de vida".

Finalmente, pareciera que mi posición dual de estar de acuerdo y discrepar respecto a lo prioritario de lo digital se podría resumir en la siguiente frase: "Para estar listo y atender a los clientes de hoy y de mañana, tenemos tareas prioritarias que anteceden a lo digital". ¡A trabajar!, la velocidad es la señal de estos tiempos.

¿Cómo cree usted que las empresas deben incorporar lo digital en sus estrategias de marketing?