Como parte de su reciente campaña navideña, Amazon Francia puso en venta (on-line) 15 autos Seat Mii al precio de US$ 12,680. Vendió 24 autos al cierre de la campaña y todos fueron entregados a domicilio. El propósito de esta iniciativa, más que comercial, fue evidenciar que Amazon es 100% Customer-Centric y Customer-Obsessed, como dicta su cuarto valor corporativo.

¿Qué otro aspecto podemos rescatar de Amazon para nuestra organización? Que todos estamos advertidos. Amazon, la empresa tecnológica que marca la pauta mundial en términos de comercialización y Fulfillment (cumplimiento de la promesa al cliente), difunde a gritos y con orgullo que ellos, full tecnológicos, hacen todo -todo- pensando en el cliente.

No en vano hace 20 años se echaron abajo ese viejo mito que aún resuena en nuestras acciones: "un cliente insatisfecho se lo cuenta a 10 personas", cambiándolo por "un cliente insatisfecho se lo contará a 6000 personas". Esto es 600 veces más de lo que dicta nuestro inconsciente. ¿Somos conscientes de ello? 

La visión Customer-Centric de Amazon hace que cada vez que uno de sus más de 300 millones de clientes entra a su tienda (versión americana, inglesa, española o mexicana, entre otras, y posiblemente pronto en Chile), encuentra un look&feel distinto, personalizado ("su tienda"). Para los usuarios frecuentes de Facebook esto no es novedad. Sin embargo, si lo pensamos en términos de una tienda en un centro comercial, cada uno de los miles de clientes que desfile mensualmente por el local será recibido siempre con el mismo look&feel, sea hombre, mujer o niño, esté embarazada o frise los 60 años, espere gastar US$ 1 ó US$ 1,000. La era digital implica tratar a cada cliente "como si fuese el único".

Cuando el centro es la empresa y no el cliente

Amazon no tiene ambages en contar su gran secreto (Customer-Centric) por una sencilla razón: es muy difícil serlo cuando las empresas han modelado sus  procesos pensando en ellas, en sus propios productos, en sus propios canales y en sus propias unidades de negocio. Como consecuencia de ello, las interacciones con el cliente son rasposas y a veces desagradables. Solo pensemos en alguna de las siguientes situaciones:

• Cuando has tenido que devolver un producto a una cadena comercial y tienes que volver a esa tienda específica, no a cualquier otra de la misma cadena, porque "malogras" sus inventarios.
• Cuando llamaste por teléfono para hacer un reclamo y tuviste que contar tu problema más de una vez, porque la persona de turno al teléfono te dice que no le corresponde a su área ese pedido y te deriva a otro anexo.
• Cuando has llamado a una cadena de comida rápida y les dices que en 15 minutos pasas por alguno de sus locales a recoger el pedido. No. Tienes que hacer el pedido a la hora que llegues al local.
• Las veces que has tenido que esperar la entrega de un pedido -digamos, de una refrigeradora- todo el santo día, porque la tienda comercial terceriza la entrega de sus pedidos. Y no saben nada de la ruta de entrega ni pueden darte una hora de entrega más precisa.

Todos estos casos son propios de una empresa con un modelo de negocios diseñado el siglo pasado, pensado en sus unidades de negocio, en sus productos, en sus canales de venta y no en sus clientes. Por eso hay jefes de producto, jefes de canal, category managers, pero no hay gerentes de clientes. Un cliente que compre diferentes categorías en diferentes canales pertenece a todos y a nadie en la empresa.

No nos equivoquemos: la era digital no está referida a datos ni a smartphones, sino a tratar a cada cliente "como si fuera el único". Un ecosistema digital es una estrategia comercial (no de IT, no digital) que aprovecha la tecnología digital para crear dinámica entre los diferentes puntos de contacto de los clientes, dándoles valor. Es decir, al cliente se le da lo que quiere, donde lo quiere y a la hora que lo quiere. Si tú no satisfaces a tu cliente, pues lo hará la otra: la competencia.

¿Eres consciente del riesgo que tienes de perder clientes? ¿Sabes tu Churn de clientes?