En la mayoría de los rubros empresariales el consumo aumenta durante la época navideña, pero la competencia también se pone más reñida. Las estrategias más usadas para competir en este contexto suelen ser esencialmente comerciales, como adelantar el inicio de campaña, incluso desde octubre, o lanzar nuevos productos y promociones. Ambas acciones apelan a una evaluación racional de costo beneficio. ¿Será suficiente?

Un nuevo enfoque

La temporada de compras previa a la Navidad suele ser más afectiva que racional, lo cual justifica que los consumidores peruanos tomen chocolate caliente, pese al calor del verano, y organicen reencuentros, pese a sus apretadas agendas. Aquellas marcas que no se suman al espíritu navideño, simplemente desaparecen del radar.

Los jingles y guirnaldas deben estar presentes, pero no son suficientes por sí mismos para atraer el afecto del consumidor. Una manera de destacarse es mediante la originalidad en la comunicación (publicidad y demás). No bastará con sortear canastas o pavos. Incluir a Papá Noel servía como elemento diferenciador hace mucho tiempo, hasta su masificación. Lo mismo ocurrió con la idea de familia, que ya es un cliché en estas fechas. Hoy el concepto más compatible con la temporada es la felicidad.

Las marcas pueden apelar al afecto del consumidor mediante la publicidad, pero su contenido siempre debe ser original. No basta con sortear canastas o pavos o repetir mensajes cliché.

Muchas marcas han empleado la felicidad en su comunicación, pero de formas muy distintas. La primera, y más duradera, es atribuírsela a ciertos productos, como la cajita feliz de McDonalds, o a espacios, como Disney World (“The Happiest place in the World”). La segunda forma es aludir al bienestar físico generado por productos como Pampers (“potitos felices”) o Aquafina (“para cuerpos felices”).

La tercera opción es prometer que el producto puede potenciar la felicidad del usuario. Coca-Cola trabajó varios spots sobre la importancia de compartir, además de flashmobs y activaciones como la de sonreír en la foto del DNI. Los bares ofrecen happy hours con tragos en descuento. Lays colocó una sonrisa en los empaques de sus papas, que permitían a los consumidores jugar y tomarse selfies.

Si bien las tres opciones fueron exitosas, no se recomienda repetir ninguna porque podrían ya estar desgastadas. Es mejor abordar la felicidad desde otro ángulo. Marcas peruanas ya lo han hecho en campañas navideñas, como Entel mediante su árbol-mascota Dimitree, que aprovechó el sentido del humor local. Asimismo, en el lanzamiento del panetón Blanca Flor, se reflejó la nostalgia hacia momentos felices con familiares que ya fallecieron. La felicidad es muy versátil, solo hay que encontrarle la cara que sea más afín a nuestras marcas. ¿Qué otras ideas de felicidad se pueden compartir en esta fecha? Compártenos tu opinión.