El centenario de nuestra independencia fue motivo para la construcción de conocidos monumentos y la celebración de numerosos homenajes. En contraste, el bicentenario se gesta como un evento menos pomposo. Muchos opinan que la pandemia y los conflictos políticos han opacado esta fecha, aunque, desde otro punto de vista, estos sucesos han revelado la situación real del país. En ese sentido, un reciente estudio de la agencia Havas encuentra que el 78 % de consumidores considera importante celebrar el bicentenario, pero solo un 38 % siente que el sentimiento de peruanidad está creciendo. El bicentenario se perfilaría más como un momento para pensarnos como país que para festejarnos.

Con este ánimo, ¿qué papel pueden cumplir las marcas en el bicentenario? Los resultados del estudio de Havas también revelan que los consumidores, mayoritariamente, están a favor de que las marcas participen de esta celebración (68 %) o no tienen una postura definida (14 %). Sin embargo, las marcas que quieran sumarse a celebrar este bicentenario -que recién empieza- deben considerar que las expectativas hacia ellas son muy específicas.

Aportes al país

Para empezar, las acciones esperadas para el bicentenario varían entre las categorías de productos. Por ejemplo, hay más expectativas hacia las categorías masivas e inclusivas (como los supermercados y las cajas) o hacia las que generan beneficios colectivos (como las universidades y las telecomunicaciones). Del mismo modo, el tipo de acciones más valorados para el bicentenario también apuntan hacia lo masivo (promociones/descuentos) y hacia lo colectivo (mensajes de unión y ayudar a poblaciones vulnerables). Por el contrario, esta fecha se asocia menos con categorías de uso personal o de grupos reducidos, como los restaurantes, los productos de belleza y el sector automotriz.

El mejor regalo que las marcas pueden darle al país en su bicentenario consiste en ser realmente relevantes desde lo que saben hacer.

Estos datos no deben entenderse como que solo las marcas de unas pocas industrias deben participar en el bicentenario y que otras deben quedarse fuera. En realidad, nos indican qué rubros tienen la valla más alta o baja. En categorías como supermercados, serán mejor recibidas las promociones o nuevos productos, mientras que las otras tendrán que ser más creativas. Por ejemplo, las marcas de autos podrían empezar a asociar la imagen de sus productos (camionetas) con el turismo interno, para favorecer a comunidades y emprendimientos locales, además de unir lazos entre peruanos.

Otra constante que nos muestra el estudio es que las expectativas se dan hacia donde cada categoría tiene legitimidad. De las entidades financieras (cajas y bancos) se espera que apoyen a los emprendimientos peruanos. De las universidades, que generen conocimiento de nuestro pasado y elementos de orgullo. De las telecomunicaciones, que comuniquen mensajes de unión y de esperanza. Como vemos, más allá de que las marcas emitan simples saludos al país o que coloquen escarapelas en sus perfiles de Facebook, se espera que realicen aportes desde sus productos, porque es desde ahí donde pueden ser significativos.

El mejor regalo que las marcas pueden darle al país en su bicentenario consiste en ser realmente relevantes desde lo que saben hacer. Esto significa hacer patria desde su frente, ya sean marcas que nacieron en el Perú o marcas del exterior que tienen un impacto positivo en las vidas de los peruanos. ¿Qué acciones te gustaría que realicen las marcas en estas fechas? Déjanos tu opinión.

Referencias:

Havas Group. Bicentenario: El Perú está de fiesta ¿Cómo las marcas pueden entrar bien en esta celebración?