Este 26 de julio se dio inicio, en Lima, a los XVIII Juegos Panamericanos, la cita máxima del deporte en el continente americano. Durante dos semanas se vienen realizando una cobertura especial a las competencias en diversas disciplinas y, desde luego, a la participación de nuestros representantes deportivos. 

Desde una perspectiva del branding, la asociación de las marcas con el evento parecería una apuesta segura, pero no necesariamente lo es. La atención de las personas no siempre se focaliza en las diversas sedes, debido a la amplia cantidad de disciplinas, excepto en la participación de la selección peruana de fútbol sub-20. ¿Qué estrategias deberían, entonces, diseñar las marcas?

Lecciones desde Toronto

La ciudad de Toronto (Canadá) fue anfitriona el 2015 de los Juegos Panamericanos. La expectativa en torno a esta edición fue alta por el know how en la organización de eventos, como las Olimpiadas de Invierno en 2014 y las de Verano en 2010. La atención también estuvo puesta en el interés de los ciudadanos acostumbrados a la competencia de gran nivel.

Aunque la organización del evento estuvo a la altura de lo esperado, no sucedió lo mismo con la respuesta de los espectadores, quienes no llegaron a comprar todos los tickets disponibles (solo se vendió el 70 %). Muchos establecimientos no lograron las ventas que estimaron para el periodo que duró los Panamericanos. ¿A qué se debió esta situación? 

En palabras de Brian Cooper, presidente de S&E Sponsorship Group, una empresa de sport marketing basada en Toronto, "lo que no se logró fue capturar el corazón y la imaginación del país" (Austen, 2015). Se refiere a la falta de asociaciones al evento con los valores del país, su historia y los objetivos. Por eso, la comunicación de la campaña de difusión fue estéril para los ciudadanos.

Otro punto clave fue la marcada preferencia de los canadienses por ciertos deportes, como el hockey sobre hielo y el lacrosse, que tienen a figuras descollantes y reconocidas nacional e internacionalmente. Las demás disciplinas tienen una menor relevancia en el imaginario popular, como el futbol y el béisbol.

Un ganador de los Panamericanos

A pesar del escenario poco alentador, hubo empresas que aprovecharon la mayor atención del tema deportivo para desarrollar propuestas interesantes que les sirvieron para reforzar sus atributos de marca. Cisco, proveedor global de tecnología, lanzó una campaña que buscaba demostrar a niños y jóvenes que la tecnología estaba más presente en su deporte favorito.   

La campaña comprendía una serie de videos presentados en redes sociales. En cada edición se presentaba un deporte en particular y la explicación del papel de la tecnología para hacer el seguimiento (tracking) de la fuerza y velocidad que necesitaban los deportistas para lograr éxito. 

La compañía es una empresa B2B, que normalmente no tiene una comunicación con el público general. Sin embargo, según Daniel Aziz, director de Marketing de Cisco Canadá, era una oportunidad para posicionar a Cisco como un potencial empleador para los jóvenes que tuvieran skills en ciencias matemáticas y derivados (Kolm, 2015). La campaña tuvo gran repercusión en redes sociales, en especial entre los jóvenes de 16 a 23 años. 

El caso peruano

Se vislumbra que el escenario será similar a lo observado en Canadá. En este escenario, las marcas que desearon participar de alguna manera con la temática Panamericanos, debieron considerar previamente algunos aprendizajes:

1. Delimitar la audiencia a la que se va a orientar la campaña. No optar por un target generalista.
2. La temática aporta, pero no logrará la atención necesaria si solo se enfoca en ello. Esto sucedió en la coyuntura mundialista del 2018, en la que muchos mensajes publicitarios se "comoditizaban" al solo hacer esfuerzos por alentar a la selección y no diferenciarse con un contenido que generara sorpresa.       
3. Los valores de la marca deben estar alineados con los de la competición.

Las marcas que se unen de forma directa o tangencial a los Juegos Panamericanos saben que las oportunidades son únicas y que es importante plantearse si están dispuestos a competir. Solo así evitarán estar relegados por las empresas que sí lo intentan.