Si consideramos que una estrategia relacional tiene como objetivo principal establecer una relación de largo plazo con sus clientes, debemos tener en cuenta también que hacerlo con el 100% de ellos puede resultar operativamente imposible sin un sistema de CRM apropiado y, sobre todo, que tal vez no convenga hacerlo con todos ellos.

El comienzo de toda relación está motivado por un interés mutuo entre las partes. En este sentido, es conveniente utilizar los criterios de segmentación adecuados para definir correctamente el perfil del público objetivo a priorizar y atender. Un cliente que nos compra una vez y no pertenece a nuestro público objetivo, no es nuestro cliente. Y viceversa, para un cliente que no percibe valor en nuestro servicio, nosotros no somos sus proveedores.

Una vez identificado nuestro público objetivo tenemos que conocer sus necesidades, satisfechas e insatisfechas. Pensemos en la solución integral para el cliente que Hax nos presenta en su Modelo Delta. Un cliente tiene muchas necesidades satisfechas por otros proveedores de servicios; en consecuencia, debemos pensar si se las podemos satisfacer también incluso en mejores condiciones.

La etapa de mantenimiento del cliente es la más difícil. Imagínense mantener buenas relaciones con una persona toda la vida, suena hasta utópico. Además, debemos considerar que las necesidades van variando y probablemente algún día el cliente no nos necesite. Las empresas deben calcular el valor estratégico de cada uno de sus clientes tomando en consideración su ciclo de vida personal. Las empresas sólo lo sabrán si se lo preguntan. Por ello deben recibir la retroalimentación permanente de sus clientes a través de estudios de mercado.

Por otro lado, recordemos que nuestros servicios se pueden ofrecer en diferentes lugares y por diferentes personas. Si no las capacitamos y les transmitimos el ADN del marketing relacional habremos perdido el control. Lamentablemente, esto sucede en la mayoría de los casos. Las empresas deben seleccionar adecuadamente a sus representantes, no deben contratar personas desempleadas sobrecalificadas ni personas motivadas que no cumplen el perfil apropiado.

Por último, y no menos importante, las empresas deben tener una cultura organizacional que propicie las relaciones a largo plazo entre sus verdaderos clientes externos y sus verdaderos clientes internos. Solo así, las tácticas y acciones que se realicen conducirán a lograr los objetivos estratégicos trazados.