Entre los comentarios que se hicieron a las publicaciones de las marcas que se mostraron a favor del día del orgullo gay, llamó la atención las recurrentes amenazas de "abandonar la marca" por algunos aparentes clientes. Entonces, cabe preguntarse: ¿estas marcas terminan perdiendo mercado? ¿Al final las empresas se perjudican con estas iniciativas? Veamos qué dicen las cifras del mercado tomadas de Ipsos, GfK y principalmente Arellano Marketing.

Los resultados de estas consultoras coinciden en dos puntos:

En primer lugar, que la aceptación a esta comunidad está en crecimiento. Por ejemplo, el apoyo al matrimonio igualitario ha subido de 13% en el 2011 a 32% en el 2015, y esta cifra es mayor respecto a la unión civil y a la igualdad de derechos. Por consiguiente, las iniciativas gayfriendly tenderán a impactar cada vez a más mercado.

La segunda coincidencia en los resultados es que quienes están a favor [de la igualdad de la comunidad gay] tienen características comercialmente más atractivas. Para empezar, tienen niveles socioeconómicos más altos y salen más de compras o a divertirse. Por otro lado, sus actitudes hacia el consumo también generan oportunidades.

Haciendo comparaciones entre los extremos a favor y en contra -según los datos de Arellano Marketing al 2015- se halla que en el segmento a favor existe mayor hábito de probar productos nuevos (59% vs. 42%), por lo tanto, están más dispuestos a experimentar. También adquieren más tecnología (43% vs. 34%) y están muy al tanto de los contenidos digitales. Por último, siempre o casi siempre compran marcas reconocidas (61% vs. 54%), así que enganchar con ellos es clave.

Al ser gayfriendly una marca puede acercarse a los consumidores más dispuestos y rentables, aunque deberá considerar los aprendizajes de quienes ya lo hicieron antes.

Como puede apreciarse, al ser gayfriendly una marca puede acercarse a los consumidores más dispuestos y rentables, aunque deberá considerar los aprendizajes de quienes ya lo hicieron antes. Para empezar, las iniciativas gayfriendly pueden ser simples como cambiar temporalmente los colores de la fan page de la marca tal como hicieron BCP, Inca Kola, Peru.21 o Bembos. También hay otras más complejas, como lanzar productos especializados tales como el nuevo crédito hipotecario del BBVA o las Doritos de colores.

Ahora, independientemente de la apuesta, resultará crucial que una marca interesada en ser gayfriendly se anticipe a los comentarios del segmento en contra y hacerse una idea clara de cómo manejarlos. Asimismo, también deberá ser asertiva con el segmento a favor de la igualdad gay, pues ellos están bien informados, usan más intensivamente las redes sociales y tienen mayor nivel educativo (43% tiene educación superior vs. 32%). Tampoco deben suponer que todos quienes apoyan a esta comunidad serán necesariamente gays, pues el porcentaje de casados y padres de familia es casi igual a los que están en contra. Y por supuesto, no deben caer en estereotipos de género (66% a favor son hinchas del fútbol vs. 59%).

En resumen, las marcas que se unan a esta ola, además de contribuir a hacer un país más tolerante, también pueden capturar valor del mercado si desarrollan propuestas adecuadas. El balance es positivo.

¿Qué acciones gayfriendly podrían usar sus marcas preferidas o las marcas para las que trabajan?