Desde entonces, como principal público objetivo, los peruanos seguimos recibiendo estos mensajes que promocionan nuestra marca Perú y nos hacen sentir bien. Sin embargo, estamos expuestos a otros mensajes emitidos principalmente por la prensa, donde nos sentimos menos orgullosos y nos parece que la realidad es otra: conflictos sociales, inseguridad ciudadana, rebrotes del narcoterrorismo, índices de pobreza, huelgas y paros, corrupción, derrotas deportivas, etcétera.

Esto nos hace reflexionar sobre el impacto que pueda tener la promoción de una marca país en una población dividida entre el crecimiento y la pobreza, entre la victoria y la derrota, entre el boom inmobiliario y las reconstrucciones postergadas. Si partimos del principio elemental de la comunicación que establece que el mensaje para tener impacto, y por lo tanto retorno, debe dirigirse al público objetivo y realizarse por el canal adecuado, entonces deberíamos revisar la pauta y cuando menos hubiéramos esperado estar listos para el lanzamiento de la segunda etapa de la marca país a nivel internacional.

Recordemos que una estrategia de lanzamiento de marca país tiene dos fases: una a nivel nacional y otra a nivel internacional, con dos públicos objetivos diferentes y lo que comunicamos a uno no necesariamente se comunica al otro; sin embargo, el producto Perú es el mismo para ambos. 

Recordemos también que es recomendable dar el siguiente paso solo si estamos listos para hacerlo: ¿Nuestro producto Perú está consolidado para ser promocionado en el mercado internacional?

Sin conocer hasta ahora la respuesta, desde julio de este año somos testigos del lanzamiento de nuestra marca país a nivel internacional, esta vez sí con el objetivo de atraer una mayor cantidad de turistas e inversión extranjera y de promover nuestros productos exportables.

El Ministro José Luis Silva Martinot indicó recientemente que para el año 2013 se espera sobrepasar la barrera de los tres millones de turistas extranjeros. ¿Tenemos una oferta de productos turísticos consolidada para ello? ¿Estamos tomando en cuenta la opinión de la Unesco sobre la sostenibilidad de Machu Picchu? 

Son respuestas que deberíamos resolver antes de continuar promocionando nuestros destinos turísticos. Debemos ampliar nuestra oferta turística elevando los estándares de calidad para dirigirnos al turista receptivo, creando los accesos y ofreciéndoles mayor seguridad.

El caso de la inversión extranjera es diferente, la demanda interna insatisfecha, el mayor poder adquisitivo de un sector de la población, el clima político y económico favorable, la confianza que el Estado transmite, todo ello sustentado en el crecimiento del país hace que los inversionistas extranjeros sigan mirando al Perú como alternativa para diversificar su inversión y ampliar sus mercados.

Por el lado del comercio exterior, si bien hay oportunidades como los Tratados de Libre Comercio y una oferta creciente de la agroindustria, también tenemos algunas amenazas y debilidades como la falta de competitividad de nuestros puertos y los estándares de calidad de nuestros productos, los cuales deben ser más competitivos en el mercado externo, además de aprovechar las ventanas y ventajas comparativas que tienen nuestros productos.

Recordemos que el riesgo de promocionar un producto que no esté consolidado es que el consumidor no lo vuelva a comprar al no percibir valor en él; que su insatisfacción impida que  los gastos de promoción no se recuperen. El objetivo es lograr la fidelización del consumidor a través de la calidad percibida, que se superen sus expectativas para que recomiende nuestros productos y se convierta en nuestro embajador.

Nuestro país debe posicionarse en la mente de su público objetivo y la comunicación tiene el rol de transmitir nuestra propuesta de valor. Pero no estamos solos en el "mercado de países", Chile, Brasil y Colombia tienen los mismos objetivos y están hace años promocionado su marca país.

"El riesgo es que te quieras quedar" es el juego de palabras que utiliza el país cafetero para dirigirse a aquellos que dudan de la pacificación del país. Aquí radica la importancia del concepto publicitario y la función del mix de comunicación. 

Al respecto, en nuestro caso el isologotipo de la marca Perú, las diversas piezas publicitarias y la producción de los spots han sido diseñados de una manera muy profesional y han recibido los mejores elogios, pero los recursos invertidos deberían tener el retorno esperado. 

El éxito de la marca país la mediremos por lo menos en cinco años más cuando veamos el cumplimiento de las metas, el crecimiento del empleo producto de las nuevas inversiones, la penetración de nuestros productos exportables como la agroindustria en otros mercados. Pedir resultados a corto plazo es inviable.

En resumen, nuestra marca país debe madurar, se debe convertir en una marca paraguas de todos los productos y servicios que comercialicemos. Pero antes debemos estar seguros que nuestros productos estén listos para ser comercializados.

La misma recomendación deberán tener en consideración las ciudades y regiones antes de pensar en una estrategia de marca ciudad o marca región. Para no confundir al consumidor y posicionarse adecuadamente, el desarrollo de estas marcas deberá responder a un portafolio de marcas que se desprenda de la marca paraguas Perú.

¿Cómo evalúa usted el desarrollo de la marca país?

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El presente artículo fue publicado en la revista Anda News, Octubre 2012.