Si entramos a una agencia bancaria seguramente diferenciaremos una agencia de cualquier otro banco. Si recorremos los pasillos de un supermercado, de seguro sabremos en cuál estamos y definitivamente en cuál no. Sin embargo, si leemos los comentarios que los Community Managers de las diferentes empresas peruanas ponen en Facebook, seguramente será muy difícil distinguir de qué empresa se trata.

Todos los comentarios están escritos con desproporcionado optimismo, casi siempre -respondiendo a una práctica usual en el mundo virtual- exagerando el uso de signos de admiración e invitando a responder alguna pregunta trivial que genere comentarios y por lo tanto dinamismo a la página. Veamos algunos ejemplos:

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El Brand Character es una técnica de investigación de mercados que define la percepción implícita que tienen los consumidores y el público en general de una marca. Se suele imaginar a la marca o a la empresa como una persona definiendo el sexo, edad, estilo de vestimenta, lenguaje que utiliza, cómo es su mirada, sus gestos corporales, etc.

Luego de una conversación con esta marca hecha persona, se estudia qué sensación queda. Estos resultados se cruzan con la definición explícita de la compañía, su esencia y su atractivo, verificando la sincronía entre lo que quiere la empresa y lo que realmente está sucediendo.

¿Qué está pasando con la identidad de las marcas y empresas en Facebook? ¿Están haciendo  sincronía con los atributos deseados o acaso debe prevalecer el juvenil -casi infantil- y desenfadado´lenguaje Facebook´?

Poco se ha escrito al respecto, y seguramente habrán opiniones diversas sobre este tema. Bienvenido el debate. Sin embargo, aquí van algunos lineamientos básicos que podría considerar todo Community Manager:

• Considerar el carácter de la marca, la identidad de la empresa. El tono básico de lo que se diga o se haga debe responder a estos valores que a la empresa le ha tomado años cultivar y que seguramente son un gran elemento diferenciador.
• Buscar una ´voz propia´ que los diferencie de otras empresas del sector y del tono generalizado con que contestan casi todos. Los medios virtuales configuran una extraordinaria oportunidad para que las empresas aprendan a dialogar. Ello exige respetar la identidad empresarial (y que el cliente tiene grabado en su inconsciente) y aquello que se quiere transmitir en medios virtuales (tal vez un refresco de la imagen corporativa).
• El concepto de cliente hace tiempo dejó de considerar sólo a las personas que dejan dinero para nuestras empresas, ahora se incluye a aquellos que hablan de la marca. Y si bien todos los clientes son iguales, hay algunos menos parecidos que otros. Antes de responder a algún comentario de algún cliente en Facebook o en el chat, es muy importante desarrollar mecanismos para identificar si se trata de un cliente y de qué categoría es. RFM es una simple técnica usada en CRM para identificar a los clientes más valiosos en términos de frecuencia, ventas y utilidades. Vale decir, debemos cuidar qué decimos y a quién lo decimos.
• Buscar modos de agregar valor a los miembros de la comunidad más allá de sorteos. El contenido que aporte el Community Manager seguramente definirá el tipo de seguidores que conformen la comunidad. ¿Queremos seguidores de promociones (cherry pickers)? ¿Queremos que nuestros clientes sean los principales miembros de la comunidad virtual? ¿Queremos agregar una tajada de clientes más jóvenes? A principios de los años noventa se acuñó el término WYSIWYG (What you see is what you get, Lo que ves es lo que obtienes), tal vez ahora habría que cambiarlo a WYSIWYA (Lo que dices, es lo que eres).

Las redes sociales están empujando a las empresas a irrumpir caminos nunca recorridos, y comprometer a los clientes -en el término más extendido- es hoy más importante que nunca, de forma creativa y con sentido para ellos. Tal vez la clave para los Community Managers está en recordar que ellos no están para comunicar sino para conectar a la marca, con atributos y voz reconocida por los consumidores, sin sonar como la competencia y siempre poniendo a la marca por arriba de sus actividade.