Cuando nos mencionan la palabra experimento, en lo primero que pensamos es en un laboratorio con tubos de ensayo y un laboratorista vestido de blanco. Sin embargo, según la Real Academia Española, este término tiene un significado mucho más genérico, pues consiste en probar y examinar la virtud y las propiedades de algo. En ciencias fisicoquímicas y naturales, alude a las operaciones destinadas a descubrir, comprobar o demostrar determinados fenómenos o principios científicos.

No obstante, la palabra experimento también se usa con mucha frecuencia en el marketing tradicional y digital, como descubriremos a continuación.

Análisis de las variables

Un experimento de marketing consiste en la simulación de entornos reales de campo o mercado y puede constituir una fuente de información muy útil y eficiente para tomar decisiones en este ámbito. Sin embargo, algunos gerentes pueden mostrarse reacios a usarlo debido a la desconfianza a su naturaleza artificial y el temor de que los resultados del laboratorio no se repliquen en las pruebas de campo o mercado.

Los experimentos de marketing son investigaciones controladas que se llevan a cabo en un entorno de laboratorio, o un salón, diseñado para entender mejor los efectos de las diversas variables de marketing en el comportamiento del consumidor o en los resultados del negocio. Así, los investigadores pueden manipular una o más variables mientras mantienen constantes otras para observar los efectos causales.

A pesar de estas dudas, por ejemplo, durante un experimento en un laboratorio de jugos, se probaron tres elementos del marketing mix controlables por los gerentes: precio, grado del producto e información en el punto de venta. Para los distribuidores del jugo, es importante determinar qué niveles de precio son aceptables para los consumidores. Aunque los costos de producción impiden cualquier disminución de precio rentable, se especuló que la demanda podría ser lo suficientemente inelástica como para hacer rentable un aumento de precio.

Los productores también estaban interesados en la reacción de los consumidores al grado del producto del jugo puro. Las distinciones de grado se deben al color, que, a su vez, está determinado por la temperatura de fabricación. En este caso, los productores se inclinaban por los jugos puros que tuviesen colores con grados más claros. Sin embargo, los consumidores preferían colores más concentrados. Por ello, se realizaron experimentos para definir la preferencia de los consumidores sobre el grado y color del producto. En ese sentido, la presencia de muchos aditivos artificiales podría explicar las bajas ventas de algunas marcas de productos artificiales.

Aplicaciones de los experimentos de marketing

Los experimentos de marketing pueden aplicarse en la mayoría de las decisiones de este ámbito y en más sectores de los que uno se pueda imaginar. Tenemos el caso de una empresa que desea determinar si el auspicio de un certamen de belleza puede mejorar sus ventas de forma potencial. Así, se sometió a un experimento en el que se compararon las intenciones de compra de dos grupos de compradoras. El primero fue expuesto al estímulo del vestido sin auspicio (figura 1) y el segundo, al estímulo del vestido con auspicio (figura 2). Para definir la diferencia entre ambos efectos, se requiere un estímulo neutral, denominado de control, y otro en el que realmente se aplica la estrategia, que en este caso sería el auspicio del concurso de belleza.

Figura 1. Estímulo sin auspicio

Figura 2. Estímulo con auspicio

Los resultados demostraron que la intención de compra del vestido con auspicio se incrementaba en un 44 % frente al que no tenía auspicio, por lo que la decisión fue auspiciar el concurso.

Las dudas de muchos gerentes de marketing no deberían centrarse en la efectividad de los experimentos en laboratorio, sino más bien en cómo pueden usar cada uno de la mejor manera para complementar al resto. Puede haber algunas instancias en las que un solo experimento sea suficiente para probar cambios en la estrategia, pero en muchas otras instancias, se requerirá un sistema que combine experimentos de laboratorio y de campo.

Por lo expuesto, esperamos que se comprenda que la experimentación de marketing en laboratorio proporciona una mejor comprensión de su rol adecuado como una entrada de información para tomar decisiones más estratégicas. ¿Ya has realizado este tipo de experimentos? Cuéntanos tu experiencia.

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Referencias

• Lujan, E. (2023). Los certámenes de belleza y su influencia en la intención de compra del consumidor femenino en el sector moda [Tesis de Maestría en Marketing]. Universidad ESAN, ESAN Graduate School of Business. https://hdl.handle.net/20.500.12640/3591
• Sawyer, A., Worthing, P. & Sendak, P. (1979). The role of laboratory experiments to test marketing strategies. Journal of Marketing, 43(3), 60-67.