Cada segundo domingo de mayo, las promociones del Día de la Madre inundan el comercio peruano. Descuentos y combos especiales, sorteos y ofertas flash dominan los supermercados, las tiendas por departamento y el e-commerce. Esta efervescencia comercial transforma la fecha en uno de los momentos de mayor competencia promocional en el calendario minorista.

Evolución histórica de los precios

Sabemos por historia que el precio de compra solía determinarse mediante el regateo. De hecho, hasta hace unos 150 años, era la forma común de determinar el precio de un producto. La fijación de precios fijos fue introducida por Rowland H. Macy, fundador de los famosos grandes almacenes Macy’s, quien necesitaba establecer una forma más rápida y sistemática de vender grandes volúmenes en la tienda.

En el comercio minorista, la promoción aparece como una modalidad de precios omnipresente. Su uso, también conocido como price skimming (descremado de precios), comenzó en la década de 1920 y ha crecido de forma constante desde finales de la década de 1960. Ya en 1988, los productos vendidos con descuento representaban más del 60 % del volumen de ventas en grandes almacenes, cifra que subió al 75 % solo tres años después. En la industria de la moda, además, el 50 % del inventario se vende en promedio por debajo del precio de lista. 

Hoy, las promociones están en todas partes. Los productos estacionales se rebajan al final de la temporada y hasta productos no estacionales, como alimentos no perecederos, se descuentan con regularidad. Así, un minorista típico vende entre el 40 % y el 45 % de su inventario a precio promocional.

Precios bajos todos los días vs. precios promocionales 

El éxito fenomenal de algunos grandes minoristas ha llamado la atención una estrategia de innovación que se cree ha resultado exitosa: every day low pricing (EDLP) o precios bajos todos los días. Esta estrategia se considera distinta a la de precios promocionales (promo o hi-lo) porque no enfatiza ofertas especiales en productos individuales, sino que enfoca la atención del consumidor en una buena relación calidad-precio de forma constante.

No obstante, las tiendas EDLP también participan en promociones de precios, impulsadas por los acuerdos atractivos ofrecidos por los fabricantes. Los observadores de la industria señalan que existen pocas compañías que implementen programas EDLP puros en la actualidad. La mayoría mezcla promociones para lograr un mayor atractivo comercial ante sus compradores. 

La literatura sobre marketing ha identificado varias ventajas asociadas con la modalidad de precios EDLP:

• Credibilidad, simplicidad y consistencia de precios.
• Facilidad para hacer publicidad y establecer imagen de marca.
• Bajos costos de gestión gracias a la simplicidad en la selección de precios.
• Bajos costos operativos por facilidad de implementación.
• Planificación de inventario más sencilla debido a la demanda estable.
• Menores costos laborales por menor frecuencia de cambios de precios.

Retos pendientes y reflexión final

A pesar de las ventajas aparentes, la mayoría de los minoristas no han adoptado la estrategia EDLP. Las explicaciones posibles para la persistencia de ciertas modalidades de precios en el sector minorista se deben a que cambiar de una modalidad de precios establecida puede ser poco práctico o muy costoso. 

El alto costo de reposicionamiento a largo plazo, al pasar de una estrategia promocional a EDLP, así como la caída de ingresos como resultado del cambio, pueden explicar la renuencia de los minoristas a adoptar el EDLP. Además, se toman decisiones impulsadas por la rentabilidad dadas las características del mercado. Las promociones pueden aumentar la rentabilidad como herramienta de discriminación de precios cuando los consumidores son heterogéneos en su valoración y paciencia.

Por último, si bien las promociones generan alto tráfico y ventas inmediatas, el verdadero ganador varía. Los consumidores obtienen descuentos atractivos, pero los minoristas que equilibran volumen, márgenes y fidelización salen mejor posicionados. Sin embargo, en muchos casos, las marcas con ofertas bien diseñadas y limitada erosión de valor a largo plazo puede capturar la mayor rentabilidad sostenible. ¿Has implementado la estrategia EDLP en tu negocio? Cuéntanos tu experiencia.

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Referencias

• Hoch, S., Dreze, X., & Purk, M. (1994). EDLP, Hi-Lo, and margin arithmetic. Journal of marketing, 58(4), 16-27. https://doi.org/10.2307/1251913 
• Jedidi, K., Mela, C., & Gupta, S. (1999). Managing advertising and promotion for long-run profitability. Marketing science, 18(1), 1-22. https://doi.org/10.1287/mksc.18.1.1
• Lal, R., & Rao, R. (1997). Supermarket competition: The case of everyday low pricing. Marketing Science, 16(1), 60-80. https://www.jstor.org/stable/184130