El interés por la cultura ha generado en Alemania una modificación en el pensamiento económico de la empresa. Según el lema Tue Gutes und rede darüber (Haz algo bueno y habla sobre ello), diferentes firmas privadas se comprometen con las instituciones culturales ya sea de arte clásico o arte innovativo.

Sponsoring es una inversión que hacen las empresas en diferentes rubros (deporte, cultura, ecología, otros) y que constituye un negocio, totalmente deducible de impuestos y que genera publicidad al más alto nivel. El sponsoring cultural se da como un negocio de contraprestaciones que permite a las instituciones culturales la realización de sus proyectos y a las empresas la valorización emocional de sus marcas por parte del público y la motivación de sus trabajadores. 

Incluso los propios empleados de las empresas son participantes importantes en las actividades de la misma respecto al sponsoring cultural. El alto valor de comunicación que se puede lograr mediante esta modalidad de apoyo ha sido largamente reconocido por todos. 

La institución Kohtes & Klewes realizó hace tres años un estudio del status quo del sponsoring cultural en 15 ramas de la industria y en las 500 más grandes empresas de Alemania.  Los resultados de la encuesta demuestran que el financiamiento de la cultura por parte de las empresas está ganando importancia. 

Más de la mitad de las empresas (52%), así como todas las ramas de la economía alemana, aceptaron desarrollar financiamiento cultural o sponsoring cultural. El sector alimentación (73%) promociona de manera más intensiva; el segundo lugar es compartido por los sectores energía, química y servicios financieros (cada cual 63%). Las disciplinas más apoyadas son la música clásica (60%) y la pintura (55%). Y la forma más frecuente de sponsoring cultural es el apoyo financiero (76%), que llega en primer lugar a instituciones culturales como museos, teatros y orquestas.

Las empresas privadas peruanas han empezado a dedicar ciertos recursos al sector cultura, a pesar de no tener ventajas concretas en el tema tributario, beneficiándose con ello algunos campos específicos del sector, especialmente aquellos que se relacionan con los intereses de los patrocinadores. En ese sentido, las áreas culturales menos visibles y de alcance limitado no gozan de los beneficios de dicha inversión.

Según la OEA en los últimos años ha aumentado el financiamiento privado al sector cultural en el Perú. Existen muchas razones para ello. Por un lado, la razón tradicional que es la de proyectar una imagen positiva al entorno social, por lo que financiar actividades culturales es cada vez más tomado como una inversión y no como un gasto. 

Por otro lado, poco a poco van apareciendo relaciones cada vez más directas entre los objetivos y funciones de las empresas y las actividades culturales que financian, como la difusión de textos o libros de interés cultural general al lado de una actividad editorial, o la investigación o restauración en el caso de un apoyo tecnológico. 

Por el momento no se puede medir la inversión privada en el sector cultural, pues al margen de la información dispersa sobre presupuestos no está registrada específicamente, diluyéndose en rubros generales o bajo mecanismos institucionales como fundaciones y patronatos. En todo caso, entre los principales contribuyentes privados al sector cultura se encuentran: Telefónica del Perú S.A, BBVA Banco Continental, Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, Corporación Financiera de Desarrollo, entre otros. 

Teniendo en cuenta lo mencionado por la profesora Arbaiza, ¿estaría interesado en que su empresa contribuya haciendo sponsoring cultural?

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Lydia Arbaiza

Profesora del área de Administración. Ph.D. en Economía con mención en Teoría Organizacional, Universidad WHU-Koblenz, "Otto Beisheim Graduate School of Management", Alemania. MA, ESAN, Perú. Ingeniero Industrial, Universidad de Lima, Perú. Profesora del Diplomado Internacional en Relaciones Comunitarias y Responsabilidad Social de ESAN