En la actualidad todas las empresas están en al menos dos negocios. El primer negocio es el rubro específico en el que se encuentran, y el segundo es el tecnológico. Ya sea que estos negocios estén en ámbitos tan variados como la banca, industria, moda, comercio, servicios, diseño o educación, las presiones que traen consigo los cambios tan acelerados que se viven han obligado a los actores de todos los sectores a rediseñar sus estrategias para atraer clientes y mantenerse vigentes y atractivos. El objetivo es guiarlos desde la primera interacción física o virtual hasta que concreten sus compras, y aún más allá.

El caso Levi's

La buena noticia es que los avances tecnológicos que provocaron todos estos cambios han puesto también a disposición de las empresas diversas herramientas tecnológicas para hacerles frente. Esto lo entendió a la perfección Levi Strauss & CO, una empresa productora de prendas de vestir fundada en 1853 en California, Estados Unidos. Actualmente Levi's está presente en 110 países, cuenta con aproximadamente 2,900 tiendas de retail y generó en 2017 ventas por 4,9 billones de dólares. Así, la empresa estadounidense es un ejemplo de cómo se vienen utilizando óptimamente algunas herramientas de inteligencia artificial y de experiencia del usuario en la relación virtual con diversas generaciones de clientes.

El éxito de una innovación no debe medirse solo por el número de unidades vendidas, sino también por todo el proceso y aprendizaje organizacional que se obtuvo.

La primera es el chatbot Indigo, que con algunas diferencias de acuerdo al país que se seleccione al momento de ingresar a la web de Levi's, este, como primer paso, solicita la dirección del correo electrónico del visitante, un dato suficiente como para poder obtener todo su perfil. El propósito es sugerirle diferentes tenidas de acuerdo a su sexo, edad, talla y estilo de vestir. El chatbot Indigo brinda además múltiples opciones de colores, tonalidades, ajuste al cuerpo e ideas de combinaciones con otras prendas, accesorios y calzado. La experiencia de la versión británica, por ejemplo, es tan rápida y agradable que invita verdaderamente a comprar.

Otra interacción interesante que logró Levi's con su público joven y que suele andar en bicicleta, es el Levi's Commuter Trucker Jacket with Jacquard. Se trata de una casaca inteligente con aspecto similar a la de una tradicional, que fue desarrollada en alianza con Google. La prenda se conecta de forma inalámbrica con un Smartphone, y es controlada por gestos y movimientos hasta de un solo dedo que el usuario puede programar de forma sencilla previamente. Con la casaca de Levi's, se puede controlar la reproducción de música, preguntar por alguna dirección, calcular el tiempo de llegada a destino, entre otras funciones que se encuentran integradas en la ropa, de tal manera que no es necesario interrumpir la atención en el manejo. Respecto a su precio, esta puede ser comprada en Estados Unidos por 350 dólares frente a los 150 dólares que costaría una casaca tradicional.

Si bien se trata de una tecnología aún por perfeccionar, se trató de un producto bien recibido por early adopters, lo que sumó puntos a Levi's como marca vigente, vanguardista, y cercana a las necesidades de su público. Así, la marca consiguió atraer a sus fieles seguidores hacia sus canales de venta físicos y virtuales.

Las lecciones que nos deja una marca atractiva de 165 años

• Es posible comportarse como una startup, asociarse con una startup real, y al mismo tiempo aprovechar al máximo el tamaño, historial y alcance global que una compañía obtiene a lo largo del tiempo. Aunque no es fácil, cuando se hace bien se pueden obtener beneficios de varios frentes en forma simultánea.
• Siempre se tendrán estas dos opciones: moverse rápido o dedicar mucho tiempo a perfeccionar una herramienta que podría estar desactualizada al momento de presentarla. En el caso de Levi's, esta escogió la primera opción al dejar todo preparado para iterar y perfeccionar en función de cómo sus clientes de la vida real interactúan con ellas.
• El éxito de una innovación no debe medirse solo por el número de unidades vendidas, sino también por todo el proceso y aprendizaje organizacional que se obtuvo al momento de desarrollarla.
• Una cultura de prueba y error, basada en datos y soluciones escalables actuales, puede redituar grandes beneficios en el largo plazo. Por ejemplo, en 2005 Levi's instaló cabinas de escaneo corporal gigantes en sus tiendas con el objetivo de recomendar a sus clientes pantalones a su medida. A la mayoría de gente le encantó la idea, pero la tecnología aún no estaba lista, era muy grande, muy cara, y a los consumidores no les agradó del todo ser escaneados en medio de una tienda. Hoy, 13 años después, esta herramienta de visualización es online, y continúa siendo perfeccionada, además de haber permitido liberar espacio en las tiendas.

Como señala el presidente de Direct to Consumer de Levi Strauss & Co, Marc Rosen, no puedes ser una compañía de 165 años que todavía se encuentra en el centro de la cultura juvenil si es que no sabes cómo innovar y reinventarte.