La inteligencia comercial nos puede brindar diversas respuestas sobre acontecimientos del pasado: ¿hubo crecimiento o no?, ¿se obtuvieron inversiones?, ¿aumentó la oferta?, ¿se logró una buena cosecha? Este componente histórico permite recordar que existen ciclos que pueden mantenerse, que van en subida o en bajada, o que recién están comenzando a presentarse porque determinadas variables vuelven a coincidir tras un largo tiempo. La parte histórica revela quiénes lo hicieron bien y por qué se mantienen, y quiénes definitivamente tuvieron que reinventarse o salir de la cancha.

También es importante realizar un monitoreo en tiempo real y formular preguntas sobre nuestro presente: ¿qué está pasando en los mercados?, ¿cómo están comprando los consumidores?, ¿qué están ofreciendo los competidores en este momento?, ¿cuáles son los nuevos lanzamientos y por qué se dan?, ¿cuál es el precio? Las respuestas a estas interrogantes, por el solo hecho de la propia actividad comercial, pueden obtenerse con rapidez al mantenerse en contacto con el cliente y participar en ferias internacionales, entre otras actividades. Tener claro el presente permite tomar decisiones o reajustar aquellas que fueron propuestas al inicio.

¿Y qué hay del futuro? ¿Se puede visualizar? En realidad, es posible, pero hay que hacerlo bajo un ejercicio minucioso, es decir, planteando numerosas preguntas: ¿los comportamientos se mantienen o están cambiando?, ¿cómo serán si cambian?, ¿los competidores estarán ampliando su portafolio?, ¿en qué momentos coinciden con nuestro negocio?, ¿los consumidores están adaptados para recibir una nueva oferta?, ¿la aceptarán o no?

Monitoreo constante y actitud propositiva

Algunas preguntas parecen más sencillas y otras más complejas de responder. El descubrimiento de las tendencias que pueden despegar no ocurrirá solo por mirar a futuro, sino también al entender el verdadero comportamiento del cliente y sus cambios de edad, hábitos, gustos y prioridades. Estas deben ser monitoreadas de manera constante hasta el punto en que nos permitan ser propositivos a los mercados. Existen varios casos en el mercado y diversas metodologías que los acompañan. Para ello, recordemos que el futuro se ve tangibilizado en la medida en que brindamos soluciones al mercado.

Para hacer puntual este artículo, debemos recordar que el pasado responde al cómo y al por qué sucedió algo; el presente, al por qué está sucediendo, y el futuro, a qué sucederá. Si estas preguntas son bien respondidas, se definirán tres escenarios ideales, se tendrá una buena comprensión retrospectiva, se hallarán constantemente los insights y, finalmente, se aplicará una buena prospectiva para adelantarse a potenciales cambios en el entorno.

¿Qué se gana con todo esto? Es una pregunta práctica en términos comerciales. Ganamos la posibilidad de determinar si nuestra marca y nuestras decisiones de precio están funcionando; si mantenemos contentos a nuestros stakeholders; si hemos hecho una buena estimación de mercado; si hemos elegido un buen segmento de mercado, y, finalmente, si le estamos dando al mercado lo que busca. ¿Has estudiado estos tres escenarios? Cuéntanos tu experiencia.

*Erick Paulet Monteagudo es profesor de los programas del PEE en Agronegocios de ESAN.

Si quieres aprender a realizar este proceso, participa en los programas que el PEE en Agronegocios de ESAN tiene para ti.