El uso publicitario de la realidad aumentada (RA) ya no es una novedad. Muchas empresas recurren hoy a esta tecnología para persuadir a sus receptores y lograr que adquieran sus productos o servicios de la manera más divertida que puedan imaginar. ¿Pero qué es la realidad aumentada? En el Perú, ya tuvimos hace años un gran acercamiento a esta tecnología cuando nos pusimos a jugar Pokemon GO, cazando por las calles a estos graciosos personajes del recordado anime. 

De qué trata esta tecnología

En líneas generales, la RA permite superponer elementos virtuales sobre nuestro mundo real, a diferencia de la realidad virtual, que nos permite ingresar a través de simuladores a un mundo virtual. La RA puede utilizarse como mecanismo de entretenimiento, publicitario, pero sobre todo como herramienta de aprendizaje, académicas y generadora de modelos (planos). 

Los médicos pueden usarla a través de tabletas o gafas holográficas para observar los órganos de sus pacientes o su historial, antes o después de una intervención. También pueden usarse como planos para la arquitectura-, como recurso educativo o para mejorar el proceso de elección de diseños de autos o prendas de vestir que nos gusten, pero que no sabemos si nos quedarán bien, entre otros casos. Como podemos apreciar, la RA llegó para quedarse y hacernos la vida más divertida y fácil.

La realidad aumentada (RA) es un recurso bastante atractivo para captar la atención de los consumidores y persuadirlos a comprar los productos o servicios que brindamos.

Vamos a detenernos un momento en la parte publicitaria, que es la que nos interesa, para incorporar la parte legal (tratando de no aburrir el relato). De los ejemplos descritos, podemos concluir que la RA es un recurso bastante atractivo para captar la atención de los consumidores y persuadirlos a comprar los productos o servicios que brindamos. De hecho, la RA se hace aún más interesante si le incluimos la posibilidad de desarrollar un advergame (publicidad a través de videojuegos donde la marca promocionada ocupa un papel destacado) que pueda hacerse viral entre los gamers. 

Casos destacados

Uno de los ejemplos más recientes del uso exitoso de la RA ocurrió durante la celebración de la Eurocopa 2021. En las redes sociales, se popularizó un video donde se muestra cómo, en un mismo partido, cada emisión de publicidad es distinta al mismo tiempo. Esto provocó un gran impacto en el público. Si bien el uso de esta tecnología como elemento publicitario lleva, al menos, dos o tres años presente en el mundo del fútbol, fue en esta ocasión cuando realmente muchos tuvieron la oportunidad de conocerla. 

Otro caso fue el anuncio de Burger King que invitaba a los consumidores a descargar su aplicación e ir en busca de anuncios de sus competidores en las calles para "quemarlos" y conseguir como premio una Whopper gratis. No obstante, cabe preguntarse si este juego podría haberle generado algún tipo de contingencia legal a Burger King. Personalmente, no creo que exista un solo competidor al que le agrade la idea de que su publicidad sea quemada, aunque esto no suceda en el mundo real. 

Aquí empieza lo interesante. Si creemos que se trata de una modalidad de competencia desleal, tenemos que hacer el ejercicio de cuadrarlo dentro de la norma. Me animaría a pensar que puede tratarse de algún tipo de publicidad alusiva (entre comparación y denigración), así que analicemos ambas figuras para ver si encaja en alguna. Si hablamos de denigración, podemos señalar que el incentivo de quemar la publicidad de la oferta de los competidores podría menoscabar la reputación comercial de sus productos. 

Sin embargo, existe un elemento interesante que no se nos debe escapar: si quemas la publicidad del competidor, el juego te da como premio una Whopper gratis. Por lo tanto, no sería descabellado decir que, en lugar de denigración, se trata de publicidad comparativa, pues el efecto es mostrar la ventaja de la oferta de Burger King frente a la de determinados agentes. Esta discusión, incluso, podría rebatirse con una posición más conservadora de competencia desleal que señale que no encaja con las figuras antes comentadas y que se trata, más bien, de una conducta que debe reprimirse con la cláusula general (en la medida en que es un acto contrario al principio de competencia por eficiencia). 

Otra posición sería que, al tener más anticuerpos con la regulación, no debería aplicarse la norma de competencia desleal, pues el acto nunca se desarrolla de forma real por la propia naturaleza de la RA. También podría intervenir una postura más inclinada hacia la propiedad intelectual que señale que el efecto de quemar en RA generaría dilución, si el anuncio contiene una marca notoriamente conocida, o una infracción a una obra publicitaria por destrucción (en caso califique como tal). ¿Cuál es tu postura al respecto? Déjanos tu opinión.