Las marcas, en promedio, valen alrededor del 30 % del valor de una empresa en el mercado de valores, pese a ser intangibles. Algunas valen más que sus fábricas, equipos e instalaciones, como es el caso de Whirpool (55 %), United Airlines (56 %), Ford (57 %) y Goodyear (64 %)¹. Por esta razón, las marcas son consideradas el activo más valioso de una empresa. Si podemos valorizar las marcas, estas también se pueden vender o comprar. 

La medición del valor de la marca se puede realizar mediante diferentes modelos y bajo tres posibles enfoques: las finanzas, el consumidor o una combinación de ambos. Los modelos de valoración de marca, basados ​​en finanzas, tienen como objetivo medir su valor mediante el uso de elementos financieros y del estado de resultados, prediciendo los flujos de efectivo que se originan en la marca.

Luego tenemos los modelos basados ​​en el consumidor, que miden el valor de la marca solo desde el punto de vista de los consumidores, es decir, se introduce una estructura cualitativa. Por último, figuran los modelos mixtos, que son desarrollados por empresas de valoración independientes y que consideran, en conjunto, los elementos financieros y los comportamientos del consumidor para medir el valor de la marca². 

Medición del efecto a largo plazo 

Un desafío importante al que se enfrentan las gerencias de marketing y ventas es la medición de los resultados de sus esfuerzos. Por un lado, tenemos muchos gastos de marketing que incluyen diversas actividades, como publicidad, gestión de ventas, atención y servicio al cliente, desarrollo de nuevos productos, promociones, retailers e investigación de mercados. Por lo general, estos montos son asumidos por las áreas de marketing como inversiones a largo plazo en una marca³.

Por otro lado, las áreas financieras presionan a las de marketing por resultados a corto plazo de las inversiones realizadas. Los gastos de marketing son erogados en el periodo corriente o año corriente, a pesar de los beneficios de una marca, donde la inversión puede no realizarse durante varios años⁴.

Las marcas pueden valer 30 % o hasta más de la mitad de lo que vale una empresa, y también pueden ser transferidas.

Por ese motivo, cuando se evalúan los efectos de una estrategia de marketing, no solo es necesario medir el efecto inmediato, sino también a largo plazo. Medir el valor de una marca es la mejor forma de conocer la efectividad de una estrategia y programa de marketing. Además, si medimos el valor de nuestra marca a inicio de año y otra vez al final de año, podemos estimar el efecto del programa o estrategia anual durante varios años. Esto es gracias al concepto de Brand Assets, también conocido como activos de marca, en la que se considera a la marca como un activo de la empresa.

Oportunidades para aumentar el valor de marca

Una apropiada estrategia de marca, continua y sostenida, puede multiplicar varias veces su valor, ya que este se traduce en originar más ventas, ingresos y rentabilidad. A través de los activos de marca, se pueden sostener estos efectos benéficos a largo plazo⁵. 

Las marcas pequeñas tienen más oportunidades de crecer. El Perú cuenta con una gran cantidad de marcas de origen regional que han demostrado su potencial de crecimiento. Cerveza Cusqueña tuvo mucho éxito al ingresar al mercado limeño hace algunos años. Lo mismo sucedió con chocolates La Ibérica de Arequipa y El Mochica de Trujillo que, basados en el posicionamiento de sus ciudades de origen, hoy tienen un enorme potencial de crecimiento de valor. ¿Qué otros casos conoces? Déjanos tu opinión.

Referencias:

¹Bharadwaj, N., Hanssens, D. M., & Rao, R. K. (2020). Corporate brand value and cash holdings. Journal of Brand Management, 1-13. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00188-5

²Göker, İ. E. K., & Arar, T. (2017). Specifying the Determinants of Brand Value by Using AHP Method. International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, 7(1), 98-106. 

³Kirk, C. P., Ray, I., & Wilson, B. (2013). The impact of brand value on firm valuation: The moderating influence of firm type. Journal of Brand Management, 20(6), 488-500. https://doi.org/10.1057/bm.2012.55

⁴Mousa, M., Sági, J., & Zéman, Z. (2021). Brand and Firm Value: Evidence from Arab Emerging Markets. Economies, 9(1), 5. https://doi.org/10.3390/economies9010005

⁵Palomino-Tamayo, W., Timana, J., & Cerviño, J. (2020). The Firm Value and Marketing Intensity Decision in Conditions of Financial Constraint: A Comparative Study of the United States and Latin America. Journal of International Marketing, 28(3). https://doi.org/10.1177/1069031X20943533