"Somos una empresa pequeña, un jugador marginal", pensó Art Levinson, en aquel entonces flamante director de Apple, hoy presidente del directorio, cuando Steve Jobs les propuso el año 2000 que Apple debía tener tiendas en centros comerciales y zonas de alto tráfico, vale decir, de alto valor de alquiler. No estaba seguro de apoyar esa locura. Luego de una gran discusión, el directorio aprobó a Jobs un período de prueba para 4 tiendas Apple.

Hoy, a inicios del 2012, en el mundo hay más de 320 Apple Retail Stores y casi significan un punto turístico en las grandes ciudades. De hecho es la tienda más fotografiada de la Quinta Avenida, en Nueva York, así como en París, donde se pueden ver dos pirámides cuyas cúspides se miran entre sí, como en el Código da Vinci. 

Apple Store, Carrousel du Louvre

Pero no es solo eso, al cierre del 2011 lograron 14.14 mil millones de dólares en ventas retail (15% de las ventas totales), recibiendo 298 millones de visitantes. 298 millones de personas que luego se convierten en "vendedores sin comisión y con más credibilidad", gracias a que vivieron la experiencia completa de la marca.

Un término prestado de las Telcos, la "última milla", puede graficar a los marketeros la necesidad que tienen las marcas de cumplir la promesa al cliente. El "claim" de la marca, usualmente el slogan, constituye la promesa al cliente. Una buena agencia con una buena campaña y piezas publicitarias completa la idea que el cliente tiene de la marca y de lo que debe esperar de ella. 

Pero allí no termina la ecuación de valor: falta el "fulfillment". Vale decir, el cumplimiento de la promesa de marca hecha al cliente. Usualmente es el punto de venta el que enfrenta este desafío, la "última milla", que se puede cubrir satisfactoriamente o morir ahogado en la playa ¡después de tanto nadar!

Las Apple Store tienen muy pocos elementos, son minimalistas. Esto no es resultado de improvisación sino de miles de horas de trabajo de Steve Jobs y del equipo dirigido por Ron Johnson (que venía de ser VP de Marketing de tiendas Target, hoy CEO de tiendas J.C. Penney) definiendo cada detalle de la sala de venta.

Apple Store, Fifth Avenue Gallery

Usualmente tienen una sala de ventas grande para la docena de productos distintos a exhibir, lo que permite que los clientes puedan probar, explorar, jugar con los productos. La facturación no implica ir a una caja, pues cada empleado a través de un iPad o iPhone puede tomar los datos del cliente, pasar su tarjeta de crédito y emitir un ticket de venta que recogen de impresoras ocultas debajo de las mesas de exhibición. 

La ausencia de zona de cajas les permitió desarrollar un mueble parecido, pero de función distinta: el Genius Bar. Para formar en servicio al cliente a los "geeks" expertos informáticos, se basó en el modelo del Ritz Carlton Hotel, famoso por sus memorables experiencias al cliente y por su claim "Somos damas y caballeros atendiendo a damas y caballeros". Luego exigió a sus "geeks" ser una mezcla de conserje y bartender. Es poco usual ver a genios atendiendo exquisitamente a clientes.

Todos sabemos que lo que cuenta es la experiencia del cliente, de que estamos en una Economía "Experiencial" donde no vendemos productos ni servicios sino experiencias. Todos sabemos que el proceso de decisión de un shopper (consumidor en modo "compra") tiene cuatro pasos: sentir sensaciones, sentir emociones, pensar, y hacer. Sin embargo, son pocos los que se preocupan al detalle de la atención que su gente de ventas, de cajas registradoras, está brindando a sus clientes. 

¿Cuántos pelos se necesitan en una sopa para rechazarla? Hagamos que el personal del punto de venta no sea el pelo en la sopa de nuestro negocio.

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El presente artículo fue publicado en la Guía de Marketing 2012.