Los canales de distribución contribuyen a que un producto o servicio se traslade desde los fabricantes hasta los consumidores o usuarios finales. Esta labor es llevada a cabo por una serie de agentes que están relacionados entre sí: la fuerza de ventas, áreas de back office como trade marketing, servicio al cliente o supply chain, los operadores logísticos, los distribuidores, los mayoristas, las cadenas, los puntos de venta minoristas, las agencias de merchandising y las agencias de auditoría de mercados.

Para que este conjunto de actores cumpla correctamente con su función se dispone de una serie de estrategias de canales de distribución, también llamadas estrategias de "go to market" (G2M), que buscan cumplir el objetivo general de la compañía (cumplir con la meta de ventas o rentabilidad), así como de lograr el máximo alcance al menor costo posible.

Como las estrategias de G2M pueden tener un periodo de maduración largo debemos considerar como estará el país, el mercado y la empresa en los próximos años de forma de incorporar esos hallazgos dentro del diseño.

Para construir las estrategias de G2M se requiere responder de forma detallada seis preguntas cruciales que detallamos a continuación:

1. ¿Quiénes son mis clientes?

Primero se debe identificar los diferentes formatos de clientes en términos del rubro de negocio al que se dedican (canal o giro), la forma como venden (mayorista o minorista), la forma en la que gestionan su negocio (moderno o tradicional) o el uso que le dan a productos que le adquirieron a la empresa (vender o transformar). Luego de esta identificación se necesita a los clientes por el valor monetario que aportan a la organización y/o por la misión de compra o rol que cumplen para el shopper o usuario final. Aquí es pertinente señalar que segmentar es un paso clave ya que permite dirección los esfuerzos hacia los clientes que realmente lo requieren. 

2. ¿Qué les debo ofrecer?

Para cada uno de los segmentos de cada formato se requiere definir una propuesta de valor, la cual está formada por el conjunto de descuentos comerciales, el nivel de inversión promocional, la forma de ejecución en el punto de venta y el nivel de servicio ofrecido. Todos estos aspectos deben tener relación con las necesidades del cliente y con el aporte del segmento a los ingresos de la empresa. La propuesta de valor constituye la ventaja competitiva de la empresa frente a las otras.    

3. ¿Cuál es la arquitectura de canales?

El shopper de hoy es multicanal, es decir, que elige comprar el mismo producto en diferentes canales en función a la ocasión de compra vigente (consumo inmediato, urgencia, reposición, abastecimiento). Por ello, es importante tener una estrategia multicanal que maximice el alcance  y que además reduzca el riesgo de concentrar ventas en pocos clientes. En esta parte debemos definir a cuantos clientes queremos llegar de manera directa e indirecta, en qué ciudades queremos estar, por qué canales queremos pasar y finalmente cuánto valor queremos que pase por cada canal; esto último nos da direccionalidad en cuanto al esfuerzo e inversión que pondremos en cada canal. 

4. ¿Cómo lo debo gestionar?

Para que la fuerza de ventas sea eficiente se necesita empezar por dimensionarla de manera correcta, planificar los territorios de manera eficiente y proveerle de información precisa para tomar decisiones en el punto de venta. Para los clientes más importantes debe existir un KAM (key account manager) cuyo rol debe ser asesorar a sus clientes y generar un plan de negocios por cuenta. 

5. ¿Cómo ejecuto la entrega?

Esta parte es llamada "distribución física" y está impactada directamente por el nivel de servicio exigido. A mayor nivel de servicio, mayores son los costos de almacén, transporte, inventarios y procesamiento de pedidos.

En esta parte de la estrategia debemos buscar maximizar el nivel de servicio al menor costo posible y en ese camino se necesita evaluar las decisiones de almacenes (número, ubicación y propiedad), decisiones de transporte (inverso al costo de almacenaje), decisiones de inventario (nivel de seguridad, tiempo de pedido, tamaño de lote) y decisiones de procesamiento de pedidos (manual, automático, robotizado). 

6. ¿Cómo aseguro el éxito del modelo?

Para sostener la estrategia en el tiempo es necesario desplegar un programa de capacitación y entrenamiento para el personal del "front office". Justamente, si se busca conocer los resultados de la estrategia debemos definir cuáles son los indicadores claves de éxito y como palanca para lograr que el equipo direccione correctamente sus esfuerzos se debe redefinir el sistema de incentivos (recompensa y reconocimiento). Adicionalmente debemos dotar de tecnología (hardware, software, comunicaciones y conocimiento) a todos los procesos de negocio.

Finalmente, en un escenario donde los consumidores son cada vez menos leales a las marcas y los shoppers compran en múltiples canales, la importancia de una adecuada estrategia de G2M que garantice estar en el lugar correcto, en el momento correcto y en las condiciones correctas; se vuelve mucho más relevante al punto de poder convertirse en una fuente de ventaja competitiva para la empresa.

En su opinión, ¿cuál es el principal beneficio que puede obtener una organización al implementar estrategias de canales de distribución?

Esta entrada contiene un artículo de:

Jorge Rivas Plata

MBA e Ingeniero Industrial de la Universidad de Lima. Amplia experincia en proyectos de distribución y operaciones de Ventas. Actualmente se desempeña como Gerente de Negocio - Clientes y Canales en Alicorp. Profesor del curso Gestión de Canales de Distribución del PEE de ESAN.