¿Por qué estar en el mundo digital?

Porque, entre otras razones, los costos fijos de una tienda online son infinitamente inferiores a los de una tienda física. La visibilidad de un escaparate de una tienda física llega a los peatones que circulan por esa calle, la visibilidad de su marca o tienda en la red es mundial. El 55% de los internautas consultan en la red antes de comprar en una tienda física, y este porcentaje alcanza el 70% en los artículos tecnológicos.

Los costos de publicidad son mucho más bajos que en los medios tradicionales. Se obtienen economías de escala al poder utilizar el mismo almacén, el mismo taller o fábrica, la misma estructura empresarial, etc.

No se me ocurre ninguna empresa que no debiera participar en las redes sociales. Incluso podemos encontrar a varias instituciones religiosas en Facebook. Esta red social pronto se convertirá en la tienda más grande del mundo, pues a través de su aplicación permite a miles de tiendas vender en su página millones de artículos a mil millones de usuarios. No obstante, hay que saber estar, ya que nos encontramos expuestos a muchísima gente.

Las marcas utilizan sobre todo las redes sociales para potenciar su imagen de marca entre los grupos de clientes objetivo, ofreciéndoles contenidos interesantes para su forma de entender la vida y vivir la marca a su vez. Las actuales herramientas de segmentación que ofrecen las redes sociales permiten focalizar muy bien esos contenidos a los consumidores ideales, elevando la penetración de la marca y reduciendo, por otro lado, los costos de una publicidad, que de otro modo sería más cara, masiva y discrecional perdiendo efectividad.

Por el lado del consumidor, la principal diferencia entre uno que acude a un punto de venta físico y uno que ingresa a las redes sociales, reside en la cantidad y calidad de la información que dicho cliente acumula antes de comprar, siendo esta considerable en el caso del consumidor online.

La segunda diferencia importante es que el consumidor de Internet es aún más consciente y buscador de precios bajos y ofertas que el consumidor habitual de una tienda física. Según un informe de ONTSI, octubre 2012, un 49.9% de los internautas prefieren comprar en Internet que en la calle, y un 19.7% prefieren hacerlo exclusivamente online.

Para estar en redes sociales hay que distinguir entre comunicar y vender. La comunicación en Internet y en las redes sociales en particular, debe ser gestionada por personas bien formadas en marketing o en comunicación, y con buenos conocimientos de las herramientas informáticas. Se tiende erróneamente a elegir Community Managers (CM) con un mayor perfil tecnológico que marketero, cuando debería ser al revés. Los mejores CM suelen ser jóvenes con especialidad en marketing o periodistas expertos en comunicación, con conocimientos informáticos.

En cuanto a la venta, es importante que quien gestione una Web de e-commerce o venta online tenga un buen perfil comercial y entienda bien a los consumidores, sus necesidades y su comportamiento a la hora de comprar. El diseño de una tienda online debe ser, por un lado, muy fácil e intuitivo para que el consumidor compre, a ser posible en máximo cuatro clicks, y por otro lado, la tienda online debe respirar los valores y personalidad de la marca o de la tienda física que se está clonando online. Aquí la colaboración de los departamentos de marketing, ventas e informática son claves. Al igual que en una tienda física necesitaremos un decorador creativo, personal atento y bien formado, y una marca fuerte bien diseñada por el área de marketing.

Otro dato importante es que las marcas deben evitar extralimitarse en la interacción con los clientes. Al bombardearlos constantemente, en cualquier lugar, a todas horas, con persistentes llamadas telefónicas, correos no deseados, banners en cada página visitada, pop ups a cada click, se produce el efecto contrario al pretendido. Se ha abusado de la confianza y la paciencia del consumidor, y eso se paga con su abandono.

Ante una queja por las redes sociales, lo primero que hay que hacer es atenderla aún mejor que si fuera nuestro mejor cliente. Si para vender un artículo invertimos en publicidad y en personal comercial eficiente, en manejar una queja deberíamos emplear aún más recursos, pues el daño por no hacerlo adecuadamente es seis veces mayor que los beneficios de la mejor venta.

Un buen departamento de post-venta es crucial. Las empresas tecnológicas suelen tener uno casi siempre y con personal bien formado. Sin embargo, la mayoría de compañías de gran consumo le trasladan la queja, en el mejor de los casos, al departamento comercial, si es que lo hacen. Hay una cierta dejadez e ineptitud en no atender adecuadamente las quejas.

Esta irresponsabilidad en una red social o en una tienda online puede ser un suicidio, por lo que habrá primero que dotar de recursos suficientes y eficientes a la tienda online, y segundo, una vez recogida la queja, no dejar que esta se extienda como pólvora en la red. En caso suceda, habrá que actuar con contundencia: reconocer el error, subsanar los perjuicios, reforzar y relanzar la imagen de nuevo mediante comunicados y campañas en el mismo medio, e incluso en otros si fuese necesario.

No veo que el comercio online vaya a reemplazar a las ventas mediante canales físicos. Son complementarios y sinérgicos. Se retroalimentan. Mientras exista el placer de pasear e ir de tiendas (shopping, como dicen ahora) existirán las tiendas físicas. Al igual que los libros, se lee mucho ahora digitalmente, y se han cerrado librerías, pero no desaparecen "todas" las librerías. Aquellas que cambian y evolucionan hacia la "especialidad" permanecen abiertas.

En el futuro las tiendas físicas que no sean "especiales", "diferentes" o "únicas", tenderán a cerrar, pero no exclusivamente por la amenaza de las tiendas online, pues a estas les ocurrirá lo mismo, sino porque los consumidores buscan cada vez más la originalidad, la calidad y el buen servicio, además de un precio justo por lo que se ofrezca. El futuro y la permanencia residen en lograr la diferenciación de nuestra marca, sea esta online u offline.

¿Cree usted que las empresas peruanas están aprovechando el potencial de Internet para mejorar sus ventas y posicionar sus marcas?

Esta entrada contiene un artículo de:

Agustín López-Quesada

Socio Director de Know-How, asesoramiento y consultoría de Dirección Empresarial, Estrategia, Marketing y Ventas. Director General de AQUASOLID España. Profesor de postgrado de ESIC. Doctorando en Marketing Avanzado (URJC). DEA (URJC). Master Oficial en Dirección Comercial y Marketing (URJC-ESIC). Licenciado en Gestión Comercial y Marketing (ESIC). Profesor de la XXVI Semana Internacional de ESAN