Julio Cerviño, profesor titular de marketing internacional y gestión de marcas y Codirector del Master en Dirección Internacional de Empresas en la Universidad Carlos III de Madrid, conversó con Conexión ESAN durante la XXII Semana Internacional 2011 organizada por ESAN sobre la importancia de construir y posicionar una marca en el mercado interno y externo.

¿Qué tan complejo es posicionar una marca en los mercados internacionales? ¿Es alto el riesgo de morir en el intento?

Es complejo, pero es posible. Por lo tanto, la complejidad se reduce si se hace un buen análisis. Y para intentar no morir en el intento hay que hacer un proyecto serio y muy bien trabajado, con mucha investigación de mercado. Ciertamente no es fácil, pero si hay una estrategia, una planificación adecuada, sí se puede lanzar un producto y crear una marca en los mercados internacionales. Por ejemplo, una marca peruana en los mercados internacionales puede empezar por los mercados más adyacentes como Chile, Ecuador, Colombia y Brasil. Un segundo camino puede ser Estados Unidos y por último Europa o Asia. Sin embargo, hay que tener en cuenta que a medida que uno va avanzando y alejando del mercado de origen, la complejidad va en aumento. Se acentúan las distancias culturales, legales y esto requiere más trabajo y esfuerzo de participación por parte de los implicados.

¿Cuáles serían los primeros pasos para posicionar una marca?

Muchas veces la gente empieza pensando en un nombre bonito, en un buen logo y en una buena publicidad cuando se trata de entablar nuevas marcas, pero realmente esto no es así. Es lo que parece, pero no lo es. Uno tiene que comenzar siempre con un buen producto y servicio. Un producto de mucha calidad, diferenciado, que tenga ventajas que otras empresas o países no puedan tener. A partir de ahí, se debe desarrollar un plan de marca más específico, con áreas muy relacionadas con el marketing general: a qué mercados vamos, a qué segmentos de consumidores quiero llegar, etc. Después vienen todos los temas de posicionamiento: cómo queremos comunicar e interiorizar la marca desde el punto de vista de imagen del producto y de la marca. 

Supongamos que una empresa de pisco está buscando posicionar su producto en el mercado premium como un pisco A1, de gran calidad, muy bien preparado, con uvas especiales y de estilo gourmet. Evidentemente aquí se debe desarrollar todo un tema de packing y un buen diseño de etiquetaje. Luego hay que evaluar el nombre de marca que llevará, que esta marca viaje bien porque a lo mejor es muy buena en español para el mercado local, pero como se pronuncia en inglés, francés o alemán. El significado que pueda tener en otros idiomas, si se puede registrar legalmente o no, si la vamos a poder utilizar en los mercados de exportación, entre otros puntos, son también aspectos a considerar. La marca tiene que ser la bandera de todo lo que hay detrás del producto, el que debe ser igualmente bueno porque una marca puede resultar buena, pero si no hay un producto de calidad, bien hecho, de poco nos vale.

¿Qué sucede cuando no se tiene en cuenta las variables de índole cultural durante la internacionalización de una marca?

Sin duda vienen los grandes errores ya que esta marca no va a viajar bien. Incluso, los manuales de marketing internacional y de gestión de marca están llenos de grandes problemas por no tener en cuenta las culturas. En Europa, por ejemplo, había un Mitsubishi que se llamaba el Mitsubishi Pajero y por tener connotaciones muy feas se tuvo que cambiar a Mitsubishi Montero. Lo mismo sucedió con uno de los vehículos de Mazda, el que llegó a Latinoamérica con el nombre de Mazda Laputa. 

Del mismo modo, los colores juegan un papel importante. El rojo, por ejemplo, es un gran color en China y tiene distintas connotaciones. Los logotipos que son parte de la marca son también importantes. En definitiva, la cultura es un tema que se debe analizar mucho en el área del marketing sobre todo en el tema de imagen visual. Actualmente, existen muchos trabajos que analizan muy bien este tema y que miden las distintas culturas. Por lo tanto, hay que consultarlos.

Sobre todo si se tiene en cuenta que un producto no necesariamente porque funciona bien en un país va a funcionar de la misma forma en otro lugar.

Efectivamente aunque también es cierto que las culturas están más globalizadas al igual que los consumos. Si uno va al Jockey Plaza o al Mall Aventura Plaza empezamos a ver las mismas marcas o los mismos productos que encontramos en Miami, Paris o Londres. Sin embargo, también existe toda una parte de consumo que es muy local. La Inca Kola, por ejemplo, es una gran marca que logró barrer a Coca Cola del mercado peruano. La cultura de la chispa de la vida no pudo con la bebida de sabor nacional. Aquí el factor cultural ha pesado más que la globalización.

¿Qué le recomendaría específicamente a las empresas peruanas que quieran desarrollar marcas propias en el mercado estadounidense?

Deben tener en cuenta que es una carrera de fondo y no un tema de corto plazo. Se requiere tiempo, paciencia y mucho trabajo en calidad. Hay que saber también invertir los pocos recursos que tenemos en forma adecuada. Por lo tanto, primero se debe consolidar muy bien la marca en el mercado local; sin embargo, esto no siempre es así ya que hay empresas que a lo mejor empiezan a tener más éxito afuera que adentro y esto ha ocurrido en algunos países.

Pero primero realmente uno consolida la marca, trabaja bien en el mercado local, analiza su mercado con el fin de que le dé un poco la plataforma, los fundamentos y sobre todo la base del gasto necesario para poder financiar de forma regular las aventuras por así decirlo del proyecto exterior. Hay que concretarse mucho en el mercado local, hacer una buena política y a partir de aquí ver en qué nos podemos diferenciar frente a los competidores de otros países. Si tenemos productos muy locales como la alpaca, evidentemente no existe un proveedor externo que pueda competir con la alpaca peruana, pero en el caso del algodón sí lo hay. Aquí tenemos que poner en valor cuáles son los atributos diferenciales de nuestro producto respecto al de los demás.

Un tema complejo con el mercado norteamericano es saber por dónde empiezo, a qué estado voy y dentro de él a qué segmento. No es lo mismo la competencia en Florida que en Ojayo. Por último, y el más importante de todos, es que el producto a desarrollar en el extranjero sea bueno, de calidad y con un diseño adecuado.

Si la marca es un componente fundamental de la valorización de una empresa como indica el profesor Cerviño, ¿qué está haciendo usted por su marca?