Debido al impacto de la COVID-19, las personas tienen nuevas necesidades relacionadas con la compra de un inmueble. En ese sentido, el uso de las redes sociales se ha convertido en una pieza clave en la estrategia de comunicación de las marcas, que deben aprovechar todos los canales digitales para captar a un público que consume contenido mucho más visual y emocional.

Proyección de ventas del sector inmobiliario

La Cámara Peruana de la Construcción (Capeco) estima una contracción de 0.6 % en el nivel de ventas para este año, debido a la contracción del segmento Mivivienda. El 52 % de las empresas proyectan que no se registrará una variación en su nivel de ventas, el 29 % considera un posible incremento y el 19 % restante proyecta una reducción.

Características más valoradas en el mercado

Las nuevas tendencias inmobiliarias y expectativas al adquirir o remodelar un inmueble responden, en gran parte, a los cambios generados por la pandemia. Se exigió a la ciudadanía que permaneciera más tiempo en casa, por lo que hoy tiene nuevas exigencias que, en el pasado, se consideraban opcionales y la industria tuvo que adaptarse a estos cambios.

Según la Asociación de Empresas Inmobiliarias del Perú (ASEI), estos son algunos cambios importantes en el sector:

• Espacios amplios. Al pasar más tiempo en la casa y usar siempre el mismo espacio para trabajar, estudiar o realizar otras actividades, se ha vuelto necesario crear nuevos espacios para crear un ambiente agradable y adecuado para cada actividad que realicemos.

• Terrazas y jardines. Las terrazas y jardines son espacios confortables que permiten disfrutar de aire fresco. Una vivienda o departamento que cuente con estas áreas ganará mayor participación en el mercado.

• Tecnología. El internet de las cosas (IoT) es cada vez más demandado por el sector joven de la población que desea integrar todos sus servicios básicos a través de la tecnología. Esta característica puede volver más atractiva la propiedad e incluso ser un factor decisivo.

• Accesibilidad digital a ofertas. Los potenciales clientes valoran mucho la posibilidad de observar, comparar, cotizar y resolver sus dudas mediante canales digitales, más aún si se encuentran en otra región o si desean implementar algún componente adicional a sus inmuebles. Además, valoran más la facilidad para revisar fotos o videos en 3D y participar en recorridos virtuales.

Uso de redes sociales como táctica digital

Una estrategia digital debe combinar tácticas como la construcción y el posicionamiento de una marca confiable. Ello puede ocurrir mediante un sitio web, una campaña de mailing o el uso de redes sociales.

En este último caso, es necesario impulsar los tres ejes fundamentales de toda estrategia de marketing y comunicación: paid, owned y earned media. Ello incluye medios pagados, propios u orgánicos y ganados. Además, redes sociales como TikTok permiten captar la atención de los compradores y crear una imagen de las inmobiliarias.

El mercado peruano y TikTok

La plataforma de videos TikTok es la tercera red social más utilizada por los peruanos, solo detrás de Facebook e Instagram, según un estudio del Target Group Index (TGI) de Kantar IBOPE Media. A su vez, el estudio El peruano y TikTok de Havas Group revela que el 49 % de peruanos conectados tiene instalado la aplicación en su smartphone.

El estudio de Havas Group también demuestra que los millennials constituyen el 33 % de usuarios activos de TikTok en el Perú. Le siguen los usuarios de 38 a 49 años (24 %) y los centennials (23%). Respecto a la influencia de la aplicación en las etapas del proceso de compra, aproximadamente el 46 % de usuarios asocia TikTok como un medio para la etapa de conocimiento de marcas; un 16 %, en la etapa de consideración y otro 16%, en la compra.

Contenido, métricas y costo de TikTok

Según la agencia de publicidad digital Data Trust, desarrollar marketing en TikTok no es caro, comparado a la publicación de anuncios en Facebook e Instagram. El contenido más exitoso para lograr cercanía e identificación con el público objetivo es la creación de challenges y tendencias, sobre todo, junto con influencers.

En este proceso, se recomienda cuidar las métricas a considerar en TikTok como las vistas, las interacciones y el alcance para evaluar el éxito de una campaña. Los costos varían según el formato de anuncio, pero comienzan en un costo por mil impresiones (CPM) aproximado de USD 0.07 y un costo por clic (CPC) de USD 0.02, a medida que la campaña publicitaria se hace más grande. ¿Has recurrido a estas estrategias? Cuéntanos tu experiencia.

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Referencias

López, D. y Giusti, G. (2020). Estrategias digitales y uso de redes sociales en las industrias B2B y B2C en España. Harvard Deusto Business Review (298), pp. 28-37.

Toro, A. y Sánchez, M. (2019). Quince retos para afrontar la comunicación en la madurez de las redes sociales. Harvard Deusto Márketing y Ventas (158), pp. 20-27.