Implementar una estrategia más diferenciada requiere en primer lugar que el área de mercadeo realice un análisis de las necesidades de los consumidores y de las ocasiones de consumo. Después, el área de trade marketing utiliza este análisis del consumidor para crear un plan de segmentación para los puntos de venta.
Una vez hecho esto, trade marketing ayuda al personal de ventas a categorizar las tiendas de sus zonas. Los vendedores, por su parte, presentan un paquete de marcas, productos, precios, márgenes, micromercadeo (merchandising) y servicios adaptados a cada uno de los segmentos de tiendas objetivo.
Por último, trade marketing elabora reportes detallados sobre el desempeño a nivel de punto de venta del personal de ventas (y, en algunos casos, de terceros tales como distribuidores o mercaderistas) y los recompensa en función de lo bien que hayan ejecutado la estrategia de segmentos.
Una amplia gama de empresas de consumo masivo han comenzado a adoptar este enfoque:
Para categorizar miles de puntos de venta, las empresas de consumo masivo deben usar las mismas herramientas que utilizan los especialistas en mercadeo en todo el mundo para analizar los "estados de necesidad" que representan la intersección entre lo que quieren los consumidores y cómo lo quieren, pero la segmentación por estados de necesidad generalmente se aplica a consumidores, no a tiendas.
Por ejemplo, las empresas de consumo masivo en América Latina a veces realizan análisis de este tipo en las principales áreas urbanas, donde la existencia de grandes cadenas de tiendas que atienden a una gran diversidad de consumidores hace innecesario un enfoque específico para cada tienda.
¿Cómo considera usted que se viene desarrollando la segmentación en puntos de venta a nivel local?
Una de las decisiones que toda compañía de retail debe realizar es si su estrategia de expansión será a través de puntos de venta ubicados en centros comerciales, o en locales externos. Esta estrategia, a su vez, se convierte en parte del Plan de Marketing; y es que la localización de los locales determinará los canales comunicación y publicidad.
Con el paso del tiempo, y con más frecuencia, se hace evidente el impacto que tienen los costos de alquiler y los gastos generales, para las empresas que se ubican en un Centro Comercial. Diversas marcas han optado por salir de los mismos, ante la inviabilidad económica que representa el pagar un alquiler mensual.
La presión que ejercen las grandes cadenas de tiendas minoristas está afectando las ventas y los márgenes de ganancia de las bodegas de barrio en América Latina y otros mercados emergentes. Por ello, la situación es cada vez más difícil para las empresas de consumo masivo que abastecen a las bodegas