Érase una vez en qué hacíamos publicidad y marketing de producto, redactábamos claims de superioridad total y demos side-by-side de cómo nuestro producto tenía mejor performance que el de la competencia. Las personas estaban dispuestas a pagar más por ello. En esa era, las personas no podíamos expresarnos a través de las redes sociales. No podíamos decir lo que pensábamos o sentíamos. Tampoco podíamos influenciar a nuestro círculo de influencia ni realizar búsquedas. 

La productividad, eficiencia, relacionamiento, influencia y bidireccionalidad de la web y las redes empoderó a las personas, que hoy hacen valer sus necesidades, horarios, gustos, pensamientos, sentimientos, dinero, contactos, influencia, experiencias, percepciones y vidas. Ahora, las personas hacen valer su poder de decisión de compra y el acto de comprar se ha convertido en un ejercicio político. 

La crisis de credibilidad ha dejado un vacío de valores

La transparencia de la web reveló facetas negativas de las empresas, el Estado, los políticos y la Iglesia, que ya no pueden esconder lo que antes era práctica común. Las instituciones en las que siempre creímos hoy atraviesan una crisis de credibilidad en todo el mundo y han dejado un vacío de valores.

Para ser relevante, la marca necesita asumir una postura respecto a problemas sociales o valores que tienen relación con la categoría o la vida de las personas a las que se dirige.

La intervención de las personas surge ante este vacío de valores. Hoy creemos en el mall, los zapatos y las carteras. Los temas sociales se encuentran entre las personas que ejercitan su poder para defender lo que consideran justo y las organizaciones que dejaron caer la pelota (dropped the ball). 

Nuevas expectativas acerca de la marca

Es natural que las personas tengan expectativas gigantes y, quizás, muy infladas acerca de las marcas. Así, hoy tenemos la oportunidad de asombrar a las personas, reconectar con ellas y hacer que admiren a las marcas. Aquí, algunas estadísticas sobre las nuevas expectativas en torno a las marcas. 

Estudio Meaningful Brands 2019 by Vivendi and Havas Group

• 55 % cree que hoy las empresas tienen un rol más importante que los gobiernos en crear un mejor futuro.
• Se espera que las marcas estén involucradas activamente en resolver problemas sociales y del medio ambiente: Brasil, 84 %; México, 84 %; EE. UU., 61 %; España, 77 %; India, 82 %, y Rusia, 81 %.
• 75 % espera que las marcas contribuyan al bienestar y la calidad de vida de las personas. 

Estudio Doing Business in an Activist World, 6th Annual & Political Study 2018

• 79 % piensa que las empresas deben de tomar una posición sobre temas sociales y 87 % cree que tienen el poder para influenciar el cambio.
• 92 % piensa que es importante que las empresas tomen partido en temas que estén en línea con sus valores. 

Estudio CSR Study 2017 Cone Communications

• 80 % piensa que las empresas tienen la obligación de ayudar a las personas o realizar acciones para mejorar problemas que pueden no estar relacionados a su negocio.
• 76 % dice que cuando una empresa toma una postura en un tema social o del medio ambiente, ellos investigan para ver si es auténtica. 

Como vemos, para ser relevante en la vida de las personas, independientemente de todas las excusas (que siempre escucho), de ser una marca tradicional o una en lanzamiento, la marca necesita ir más allá de ser un buen producto y tener buen performance. Necesita asumir una postura no competitiva ni de posicionamiento, sino respecto a problemas sociales o valores que tienen relación con la categoría, la marca o la vida de las personas a las que se dirige y, por supuesto, actuar consistentemente.   

Las estadísticas son muy contundentes. Se espera que las marcas y las empresas mejoren las vidas de las personas, que aborden y enfrenten problemas sociales, asumiendo y actuando según valores. Sin embargo, ¿en cuál de las miles de reuniones de marketing que tenemos nos preguntamos cómo mejorar la vida de las personas? ¿Cuáles son las causas que nuestra marca no debería dejar de apoyar? ¿Qué postura debería tener nuestra marca ante un conflicto social? ¿Qué piensa, por ejemplo, sobre la corrupción en el Perú? ¿Tu marca ya trabaja en base a estos lineamientos? Cuéntanos tu experiencia.

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Referencias

-Meaningful Brands 2019, Vivendi Brand Marketing y Havas Group.

-Doing Business in an Activist World 2018, 6th Annual Business & Political Study, GSG Global Strategy Group.

-CRS Study 2017, Cone Communications.