Tradicionalmente Pilsen Callao ha estado vinculada al primer puerto del Perú, mientras que Cristal lo estuvo al Rímac. Pero con el pasar de los años ambas cervezas se difundieron a nivel nacional y su identidad no se relacionó únicamente a una raigambre territorial sino a la ocasión en que se bebe cada una de ellas. Así, Pilsen Callao es identificada más como la cerveza de la amistad y Cristal se posiciona como la cerveza para brindar en determinados eventos o celebraciones. Esto, por cierto, no quita que haya amigos que brinden con Cristal y eventos donde se consuma Pilsen Callao. Se trata de relaciones predominantes.

En este contexto, la cerveza Tres Cruces ha emprendido una campaña para posicionarse en el mercado de bebidas alcohólicas y ahora se propone hacerle una disputa territorial a Pilsen Callao nada menos que en su lugar de origen: el primer puerto del Perú. ¿Logrará conseguir su propósito?

Para contestar la interrogante planteada hay que partir por analizar al competidor y es aquí donde hay que recordar que Tres Cruces que nació para competir como Cusqueña, con un perfil de cerveza premium, con un sabor escarchado. Este producto fue concebido para degustar y no para consumir varias cajas en una celebración de amigos. Ante estos atributos el primer cuestionamiento que se podría hacer es: ¿por qué se da este giro y se trata de competir con una cerveza masiva? Desde una primera impresión, esto puede ser una debilidad.

Si bien Tres Cruces ha buscado ser más popular al convertirse en el principal patrocinador del Sport Boys, el equipo de fútbol más emblemático del Callao, las inquietudes sobre su estrategia se mantienen: ¿será un producto adecuado para la masa, cuando fue concebido para un paladar más exigente? ¿qué promesa de diferenciación podrían hacer con respecto a Pilsen Callao? ¿acaso buscará posicionarse como la cerveza más rica?

Pareciera que ese sería el único argumento. Pero si es así, si se proponen diferenciarse por el sabor, hay que recordar que cuando la gente toma cerveza el atributo sabor no es lo más importante. La gente toma cerveza para pasar buenos momentos. ¡Y los chalacos están acostumbrados a pasar buenos momentos con Pilsen Callao! En consecuencia, no se trata de llegar de la noche a la mañana y decirle a los chalacos: "mira, esta cerveza es más rica, te la cambio".

Aparentemente Tres Cruces se ha propuesto decirle al público del Callao: "mira, esta cerveza apoya al Sport Boys, tómala y apoyarás a tu equipo". Se dice que por cada caja de Tres Cruces que se consuma en el Callao ingresará dinero a las arcas del club chalaco. Habrá que ver cómo responden los consumidores cerveceros e hinchas del Sport Boys a la vez para hacer una evaluación del impacto de esta campaña que, además, deberá ser por buen tiempo para enraizarse en el primer puerto. Porque si el próximo año Tres Cruces decide no continuar como sponsor, con seguridad los chalacos e hinchas volverán a tomar Pilsen Callao.

¿Qué debería hacer Tres Cruces para ganarle a Pilsen Callao la guerra de la cerveza en el primer puerto?

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José Luis Wakabayashi

Licenciado en Administración y MBA, ESAN. PhD (c) del Programa Doctoral ESADE. Se ha desempeñado como director de proyectos de investigación en Peruana de Opinión Pública; gerente comercial, de productos y marketing de reconocidas empresas nacionales e internacionales.
Director de la Maestría en Marketing de ESAN.