La publicidad continúa creciendo a nivel global y el Perú no se queda atrás. Según un estudio de IPG Mediabrands, se prevé que los ingresos publicitarios alcancen los US$ 744 millones, lo que representa un crecimiento del 9%, a diferencia del 2023. ¿Cuáles son las problemáticas y las tendencias que cambiarían el panorama?

Factores que determinan el crecimiento del mercado publicitario 

Si bien es cierto, el panorama para la publicidad es positivo este año; sin embargo, existen problemáticas que limitan su crecimiento, y otras que podrían reducir la expectativa de IPG Mediabrands. 

Gestión conversó con Sergio Cuervo, docente de Marketing Digital y Comercio Electrónico en ESAN, quien dio a conocer cuáles son estos factores: 

• Temas sociopoliticos coyunturales: si la coyuntura y condición del país no es positiva, ni favorece la inversión privada, las empresas limitarán sus presupuestos y una de las primeras áreas en dejar de funcionar podría ser la de marketing y publicidad, ya que se priorizarán otro tipo de gastos para generar ingresos de manera asegurada. El tema coyuntural juega un papel importante. 
• No hay conectividad en todo el país: Lima es el departamento con mejor conectividad y eso se debe al número de antenas que hay por millón de habitantes. Según una infografía de 5G Americas, elaborada por DN Consultores, hasta el 2022, la cantidad de antenas por millón de habitantes era de 1,233 en zonas urbanas, mientras que este número caía a tan solo 137 en áreas rurales.  

“Ese problema de conectividad también genera que nuestra publicidad digital no crezca más, sobre todo en el interior del país. Se queda mucho en las zonas urbanas, pero Perú tiene muchas zonas rurales”, explica Sergio Cuervo.  

• Limitaciones en el consumo de internet: al menos un miembro de cada familia peruana tiene un teléfono celular, pero eso no significa que consuma publicidad. El especialista remarca que un gran porcentaje del país tiene el sistema prepago y priorizan lo que van a consumir con sus datos; a diferencia de un pospago, donde hay diferentes tarifas y se puede maximizar el consumo de datos.  
• Tecnología 5G y red de fibra óptica: ambas tecnologías todavía no abarcan todas las regiones del Perú, por lo que también es considerada una limitante para el consumo de publicidad.  

“Pese a los problemas, las empresas van a seguir invirtiendo, pero no en los números que quizá se podrían invertir de acuerdo a las tendencias mundiales” estima Sergio Cuervo. 

El profesional señala que las organizaciones apuntarán a la publicidad digital porque, entre todos los beneficios que brinda, se puede realizar una medición y seguimiento constante, por lo que se considera más eficiente que la publicidad tradicional. 

Tendencias que impactarían a la publicidad a largo plazo 

• Así como hay una mayor inversión en la publicidad de medios digitales, también hay usuarios que están analizando la manera de evitarla, puesto a que la consideran invasiva. Es así como los usuarios optan por instalar bloqueadores de publicidad o pagar por servicios que les provea de este nuevo servicio. Se desconoce con exactitud cuántas personas han optado por ello, pero se tiene la seguridad de que este porcentaje irá creciendo a medida que la publicidad se  incorpore en las diferentes plataformas. 
• En el Perú, las micro y pequeñas empresas ocupan el 80% del sector, por lo que son las más enfocadas en invertir en publicidad en redes sociales: para darse a conocer fácilmente, por los precios económicos y por las métricas sencillas de comprender. Por otro lado, las medianas y grandes empresas si están preparadas para realizar un mix de medios, incorporando a los medios tradicionales a la torta publicitaria.  
• Uno de los sectores que invierte más en publicidad digital es el sector retail. Sin embargo, Sergio Cuervo señala que las ventas mediante el comercio electrónico han bajado, por lo que la publicidad no estaría generando mucho impacto. Ahora, las personas prefieren comprar productos en los centros comerciales, probarlos y ver las múltiples opciones. 

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