En cualquier campo, las métricas son útiles para saber si estamos haciendo las cosas bien o mal. En el caso específico del marketing, ayudan a las empresas a comprender las necesidades del mercado y de sus clientes, a través de medidores de satisfacción, retención, coste de capacitación, adquisición y rentabilidad, entre otros.

"En marketing, medir permite que los objetivos trazados en los planes estratégicos y operativos sean controlados durante el periodo en que son puestos en práctica", señala Laura Caro, profesora del curso Métricas de marketing del 4 PEE de ESAN.

La experta añade, por otro lado, que las métricas de marketing constituyen una excelente herramienta de seguimiento y evaluación de la performance de nuestras actividades. Esto debido a que contribuyen a comprobar de forma sistemática el avance de las estrategias, a detectar desviaciones y a tomar, de ser necesario, acciones correctivas.

Cuatro métricas clave

Para la docente de ESAN, las siguientes son las más imprescindibles:

Métricas de mercado: Dan a conocer el comportamiento de una empresa con respecto a los demás "jugadores" del sector. Por lo tanto, miden las ventas y participación de la empresa dentro de un contexto amplio, en el que se considera a toda la competencia.

"Estas medidas pueden aplicarse en dinero o unidades. Indican tendencias y evoluciones a lo largo de un período determinado", dice la profesora. A manera de ejemplo menciona: "Si nuestra empresa se desarrolla en el sector automotriz, será muy conveniente conocer el número de autos importados de Asia que se vendieron durante el último año, para entender la preferencia creciente por este tipo de vehículos".

Métricas de cliente: Son la razón de ser de la empresa y, por lo tanto, el foco principal de cualquier estrategia y acción de marketing. "Fundamentalmente se orientan a medir el nivel de adquisición de nuevos clientes y la retención actuales, fijando metas en cada caso que deben ser permanentemente monitoreadas debido a su gran relevancia", expone la especialista.

Seguidamente, Laura Caro destaca la importancia de medir la rentabilidad y el valor de los clientes, con el fin de gestionarlos de manera eficaz. "Se debe orientar las acciones de marketing hacia los clientes de mayor valor. Cuando hablamos ellos, es prioritario medir su nivel de satisfacción, ya que de esto depende su preferencia y lealtad", subraya.

Métricas de valor de marca: Esenciales para el marketing estratégico, permiten una correcta evaluación de la salud de la marca y un adecuado planteamiento de las estrategias, campañas y presupuestos. Entre las más utilizadas se encuentran la recordación, la preferencia y la imagen de marca, indicadores fundamentales para cualquier acción de branding.

Métricas de promoción: Mediante la promoción de ventas se busca estimular el consumo de un producto en el corto plazo. "Estas herramientas varían de acuerdo a los objetivos. Por ejemplo, una muestra gratis estimula la prueba del producto, mientras que un incentivo al canal puede mejorar las relaciones con este y, por consiguiente, la presencia del producto en el mercado", señala la profesora Laura Caro.

Existe una serie de métricas importantes en esta área, entre las que la especialista destaca las de margen, costo unitario de la gestión promocional, punto muerto promocional y costo de la promoción.

"El uso permanente de métricas es muy importante para la gestión de marketing, pues ayuda a centrar nuestra atención en los resultados de las distintas decisiones que tomamos. Por lo tanto, nos obligan a ser más eficientes, ayudándonos a ahorrar costos y a generar mayores utilidades", concluye la profesora.

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