Es usual que las crisis de reputación ocurran más con entidades que tienen un mayor contacto con el público como por ejemplo los bancos. Un caso fue el ocurrido en 2015 con Bertha Navarro, una odisea que aún no termina. 

El hecho ocurrió cuando Navarro recibió su estado de cuenta del banco Saga Falabella del que era cliente. En el figuraban compras vía internet por más de 8 800 soles, que según afirmó a los medios locales, nunca realizó. 

Inmediatamente la clienta presentó un reclamo en la plataforma de atención del banco. La respuesta que Navarro obtuvo no fue satisfactoria. El banco le dijo que debía pagar su deuda o que incluso podía refinanciarla  a lo cual no accedió.

 Casi un año después, en setiembre del 2016, Indecopi emitió una primera resolución que declaró fundado el reclamo de Navarro. Sin embargo, el banco apeló y posteriormente el organismo regulador emitió otro fallo que le dio la razón a la entidad bancaria. 

Ante ello, Bertha Navarro ha iniciado una demanda contra la empresa ante el Poder Judicial. Mientras tanto, ella recibe notificaciones de cobranza y ha visto perjudicado su record crediticio debido a que el último fallo del Indecopi se encuentra vigente. 

El caso de Navarro no es único. Según el Indecopi, las cuatro empresas más sancionadas por cometer infracciones en perjuicio de los consumidores son los bancos: BBVA Continental con 166 sanciones, el Banco de Crédito del Perú  con 136, Scotiabank y Banco Falabella con 125 y 102 respectivamente. Los montos de las sanciones por estas empresas oscilan entre 100 UIT y 300 UIT.

Los trabajadores suelen pensar erróneamente que su trabajo es decirle "no" al consumidor, sin ponderar debidamente las circunstancias que rodean cada caso en particular.

Los tiempos cambiaron 

Al respecto el docente de Derecho Corporativo de ESAN, Crisólogo Cáceres, señaló que lamentablemente las empresas no están acostumbradas a atender con eficiencia los cuestionamientos y reclamos de los clientes. "Cuando el consumidor acude a presentar un reclamo piensa que va a tener que pelear. Cree que la respuesta de la empresa va a ser siempre negativa y va a pasar un mal rato", añadió. 

Cáceres agregó que este modo de pensar de los clientes que presentan reclamos demuestra que la atención eficiente de reclamos sigue siendo un tema pendiente para las empresas de todo tamaño. Lo que vivió Berta Navarro lo confirma. 

Aunque los reclamos siempre han ocurrido, en la actualidad se hace cada vez más necesario que las empresas desarrollen estrategias para afrontarlos. Y es que "muchas empresas no entienden que con la llegada de la tecnología los tiempos han cambiado", señaló Cáceres. 

 "Antes las disputas entre proveedor y consumidor se mantenían en el ámbito privado. Nadie más que ellos se enteraba de lo sucedido. En la actualidad el maltrato que recibe un consumidor se puede hacer público en contados minutos a través de las redes sociales que se enlazan instantáneamente con los medios de comunicación tradicionales como la televisión y los diarios", señaló. Y efectivamente, esto ocurrió con el caso de Bertha Navarro que fue difundido en diversos medios de comunicación. Por supuesto la reputación de la entidad bancaria denunciada se vio afectada. 

Prepararse para atender los reclamos 

El profesor de ESAN comentó que "salvo contadas excepciones, el romance entre la empresa y el consumidor termina cuando este presenta un reclamo". Es aquí donde surge la pregunta de ¿qué es lo que debe hacer una empresa para evitar romper el vínculo con su cliente? 

Para el también Presidente de la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC) así como las empresas se preparan para vender, estás deberían también hacerlo para atender los reclamos que reciben. "Solo así evitaran problemas y costos dramáticos para su imagen y finanzas". 

Una crisis bien manejada para Cáceres mejora el posicionamiento, la imagen y las ganancias de una empresa. "Todo depende de los reflejos y el tipo de respuesta que se brinde al consumidor. Si la empresa demora en contestar o emite un mensaje erróneo puede perder su activo más valioso, es decir, su reputación". 

Tanto para Indecopi como para ASPEC el 33 % de las quejas que reciben están relacionadas con el rubro de servicios financieros, le siguen los servicios públicos. El motivo según el especialista es que se trata de servicios complejos y porque su atención de los reclamos es deficiente. 

¿Qué hacer? 

Cáceres señaló que para atender una crisis de reputación de manera correcta el primer paso es capacitar a las personas que tienen a su cargo en la atención de los reclamos. Estas personas, añade, suelen pensar erróneamente que su trabajo es decirle "no" al consumidor, sin ponderar debidamente las circunstancias que rodean cada caso en particular.  

"Las disculpas son una muestra de respeto y consideración. Las explicaciones o justificaciones vienen después. Esa es la secuencia correcta para afrontar cualquier incidente tanto en la vida personal como comercial y más aún si estamos hablando de una crisis", concluyó Cáceres.  

¿Qué medidas debe tomar una empresa para manejar una crisis de reputación?