Después de marzo del 2020, el mundo entró en un estado de cambios y aprendizajes constantes, debido a la COVID-19. Ello impactó de manera directa en el sistema económico de todos los países. Uno de los sectores más golpeados fue el turismo, que recibía cada vez menos personas, ante la amenaza de una pandemia global, pero que solo vio un aterrador cero en el turismo interno y receptivo con el cierre de las fronteras. Fue un golpe muy duro para un país que llegó a recibir más de 4.4 millones de turistas extranjeros por año, según la Cámara Nacional de Turismo (Canatur).

Muchos hoteles se vieron obligados a cerrar de manera temporal o permanente. Solo algunos pudieron sobrevivir con nuevos productos o servicios para que los viajeros repatriados, mineros o personal de primera línea pudieran realizar la cuarentena en sus instalaciones o para que los pasajeros las usaran como vivienda u oficina temporal. Hoy, el sector está recuperando los niveles del 2019. Según el reporte mensual de turismo del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur), hemos recibido 376 622 turistas internacionales de enero a abril del 2022, es decir, 30 000 turistas más que el mismo periodo del año anterior, provenientes de Estados Unidos (30.8 %), Chile (9.5 %), Colombia (7.8 %), Ecuador (6.9 %) y España (5.7 %).

Fuente: Reporte mensual de turismo del Mincetur (abril 2022).

Si hay algo que le enseñó la pandemia a un sector acostumbrado a la bonanza por el atractivo propio de nuestro país es que los procesos de la hotelería deben ser más eficientes en costos y recursos, gestionables por el pasajero y con una gran experiencia de compra.

Un robot que atiende las consultas

Cuando hablamos de chatbots, existen muchos sentimientos encontrados. Algunas personas cuestionan cuán user friendly pueden ser estas herramientas, pero pocas se preguntan si ello genera eficiencias en costos y ayuda a la conversión. El uso de una herramienta como esta debe ser supervisado y ajustado de manera constante. Tenemos que aprender junto con ella cuáles son las consultas más comunes y cuáles son aquellas que debemos atender de forma directa con un equipo humano para no perder calidez en la experiencia y conectar de manera genuina con los clientes.

Un chatbot puede ayudar al pasajero a realizar su reserva y absolver dudas como la cantidad de habitaciones disponibles, las tarifas, las fechas bloqueadas y tramitar cambios de fecha. Sin embargo, no podrá ayudarle con procesos de devolución, solicitudes especiales, etc. En general, su uso se traduce en eficiencias operativas y de costos. En la primera, se destina el exceso de tiempo usado en resolver consultas para asegurar nuevas ventas. En la segunda, mejora la gestión del tiempo del personal, para lo cual se necesita incorporar a las personas más adecuadas al equipo.

La web, un canal rentable en crecimiento

Al planificar un viaje, personal o laboral, existen muchas formas de reservar la habitación en un hotel: agencias de viaje o corporativas, canales directos, webs o las agencias de viajes en línea (OTAS, por sus siglas en inglés), como Booking.com o Despegar.com. Este mix de canales genera el room revenue, y debe mirarse de cerca para volverlo rentable. Algunos canales generarán volumen y otros aportarán a la rentabilidad.

Después de la pandemia, este mix cambió por completo. Un aspecto positivo fue el incremento de compras a través de la web, porque es un canal propio y más rentable. Al no implicar pago de comisiones, permite generar acciones de marketing más atractivas y ser dueño de la información del cliente, a diferencia de otros canales.

Fuente: Elaboración propia.

Aunque nos acercamos a los niveles del 2019, aprendimos que la transformación digital no es algo que se deba implementar por moda, de a pocos y por cuestiones presupuestales, o solo en el área de marketing. Es un proceso que debe ser transversal a toda la organización y en todos sus niveles. Tiene que ser ágil, con capacidad de reacción y aprendizaje, pero, sobre todo, debe generar eficiencias de costos y procesos, a la vez que entrega una excelente experiencia al usuario sin perder el lado humano. Si tienes un negocio hotelero, ¿cómo afrontaste este escenario? Déjanos tu opinión.

* Jorge Arangüena Cerdán cursa la Maestría en Marketing de ESAN.

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Referencias

• Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. (2022). Reporte mensual de turismo, abril 2022.

• Gestión. (2021). Llegada de turistas internacionales a Perú cayó en más de 94% entre enero y agosto de este año. 

• Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. (2022). Informes y publicaciones.