Uno de los principales cambios que lo digital ha traído al mundo del marketing es la capacidad de segmentar. El poder de segmentación que existe hoy gracias a la tecnología es realmente increíble. Antes se hacía agrupando hombres y mujeres, con edades de 18 a 25 años, de 25 a 35 y de 55 a 65; en niveles socioeconómicos A, B, C, D y E. Eso estaba bien cuando no se tenían más opciones. Era nuestra mejor aproximación para que una empresa pueda entender al potencial consumidor de sus productos y servicios.

La analogía sería que con esas herramientas se hacía algo similar a los rayos X y que en la era digital podemos conocer al consumidor con mayor detalle, como se puede conocer mejor el cuerpo humano con las tomografías.

En la actualidad, a una empresa retailer no le sirve mucho saber que un cliente es hombre, que está dentro del rango de edad de 25 a 35 años y que pertenece al nivel socioeconómico B. Pero sí le resulta muy útil saber los hábitos o conductas de navegación que ese cliente manifiesta en su interacción con la tecnología. Mientras navega en internet, el usuario entrega señales que nos permiten inferir con mucha precisión cuáles son sus pasiones, sus gustos, sus intereses y lo que quiere hacer ahora, mañana o dentro de dos meses. Y esta información podemos obtenerla gracias a las búsquedas que hace, los videos que ve, las páginas por las que navega, el tipo de información que consume.

Todo lo que los usuarios hacen en línea y todo lo que haga una empresa en línea de cara al usuario puede ser medido. Sin embargo, como son tantas interacciones, como lo que se puede hacer en internet es tan diverso y tan vasto, muy pocas empresas tienen claro qué se debe medir para evaluar o juzgar el éxito de sus estrategias.

Trabajo conjunto con compañías top

Google Perú trabaja con un portafolio de 50 compañías principales. Con cada una de ellas desarrollamos partnerships en los cuales de manera conjunta y consensuada definimos agendas de trabajo a realizar en el futuro. Cada agenda de trabajo está definida por las prioridades y objetivos de negocio de cada cliente, que son diferentes en cada caso.

Ciertamente Google tiene muchos más clientes que estas 50 compañías principales. Pero el tamaño de estas 50 compañías, la complejidad de sus estrategias y las necesidades de recursos que plantean hacen les demos un soporte en la forma de equipo de consultores. A otras empresas de menor envergadura, con otro tipo de necesidades, el soporte Google lo entregamos de otras maneras: vía online, vía telefónica, seminarios, capacitaciones, etc.

En ese marco de trabajo conjunto ayudamos a cada compañía a lograr sus objetivos de negocio utilizando las opciones de publicidad de Google. ¿De qué manera podemos hacer que un cliente del sector retail incremente el número de clientes? Lo hacemos utilizando inteligentemente y con una estrategia muy sólida las conexiones de los consumidores en el momento que hacen sus búsquedas o cuando ven vídeos. También los inspiramos a seguir las ofertas, campañas o determinados productos a lo largo de su navegación en la web.

Dejar de ser esclavos de las plataformas

Uno de los puntos en la agenda con nuestros clientes es el asesoramiento para que puedan medir mejor sus esfuerzos online: ¿qué métricas elegir para juzgar si están haciendo bien las cosas o no?, ¿cómo pueden armar tableros de medición que puedan ser vistos desde los niveles más altos de la organización hasta los niveles más cercanos a la implementación y que les dé la información que deben tener para tomar decisiones?, ¿cómo cuantificar el valor de la gente o de los clientes que trae lo digital al negocio general? Estas y otras preguntas se sintetizan en: ¿qué valor da lo digital a la compañía?

Uno de los puntos en la agenda con nuestros clientes es el asesoramiento para que puedan medir mejor sus esfuerzos online: ¿qué métricas elegir para juzgar si están haciendo bien las cosas o no?, ¿cómo pueden armar tableros de medición que puedan ser vistos desde los niveles más altos de la organización hasta los niveles más cercanos a la implementación y que les dé la información que deben tener para tomar decisiones?.

Esto nos conduce a lo siguiente: que las empresas dejen de ser esclavas de las plataformas. Muchas compañías organizan sus estrategias digitales alrededor de estar en diversas plataformas, incluso lo hacen de manera obsesiva e irreflexiva: consideran vital estar presentes en cuanta plataforma se presente, en todas las redes sociales, en Youtube, etc. Se entiende mal el concepto de marketing digital de 360 grados. Y aquí volvemos a un concepto muy tradicional: quien mucho abarca, poco aprieta.

En lugar de perseguir plataformas proponemos plantear las estrategias de negocio alrededor de las plataformas que nos rodean. Así regresamos al inicio y nos hacemos preguntas desde: ¿dónde está mi usuario?, ¿dónde está mi potencial, mi cliente, quién es, qué hace, qué le gusta, qué lo apasiona, cuáles son sus intereses, qué lo motiva, qué lo inspira?

Un factor clave para entender eso es precisamente tener la capacidad de saber medir los resultados de lo que estamos haciendo en digital. Mientras mayor capacidad tengamos de elegir las métricas correctas, de hacerles el seguimiento adecuado y de convertir esa información en conocimiento que nos permita tomar decisiones, tendremos mejores estrategias de negocio. Ese es nuestro aporte.