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La personalidad de una marca y el modelo de "los cinco grandes"
La personalidad de una marca y el modelo de "los cinco grandes"
Es común definir a un amigo o conocido con adjetivos como "jovial", "atrevido", "conservador", "sincero", etc. La lista es muy amplia, ya que una persona puede presentar una o más características que definen lo que en psicología se conoce como personalidad. Lo mismo ocurre con las marcas.
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Las marcas no son ajenas a ser definidas con calificativos similares a los de una persona ya que usualmente están impregnadas o se les atribuye rasgos humanos que les otorgan determinada personalidad.
Si hacemos el ejercicio de imaginar cualquier marca -sea esta de un producto o un servicio- como un ser humano, podremos atribuirle comportamientos y conductas propios de nuestra especie. A esto se denomina personalidad de la marca y es un elemento de gran importancia dentro del proceso de construcción del valor de marca porque, entre otros beneficios, contribuye a generar empatía e identificación con el público objetivo.
Una buena personalidad de marca, bien definida y desarrollada, se convierte en una potente herramienta de ejecución para los planes de comunicación y acciones de marketing. ¿La razón? Permite hacer tangible la promesa de la marca hacia el consumidor y diferenciarse de la competencia.
Una buena personalidad de marca, bien definida y desarrollada, se convierte en una potente herramienta de ejecución para los planes de comunicación y acciones de marketing.
Cinco dimensiones
David Aaker investigó a fondo este aspecto y llegó a la conclusión que toda marca, de acuerdo a sus características predominantes, puede ser considerada "sincera", "excitante", "sofisticada", "competitiva" o "ruda". El autor bautizó esta clasificación como "Los cinco grandes" de la personalidad de una marca.
Cada una de estas dimensiones se desagrega en otras características que la definen, pudiendo las marcas presentar más de un rasgo, lo cual les otorga una personalidad compleja. El reto del estratega es descubrir y potenciar aquellos rasgos que contribuyan al desarrollo de la marca y a su buena conexión con los clientes.
No olvidemos que los consumidores desarrollan vínculos emocionales y se relacionan con sus marcas preferidas como lo harían con un ser humano, considerándolas amigas, asesoras o compañeras. Además, las pueden convertir en un vehículo de autoexpresión dentro de un segmento determinado.
¿Se ha puesto a pensar en los atributos que tiene su marca preferida? Haga un ejercicio y emplee los cinco grandes.
Una buena personalidad de marca, bien definida y desarrollada, se convierte en una potente herramienta de ejecución para los planes de comunicación y acciones de marketing.
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