La participación del sector de alimentos en ferias internacionales suele considerarse como parte del plan de promoción comercial de las empresas exportadoras. Sin embargo, también representa una muy buena oportunidad para llevar a cabo una actividad de inteligencia comercial.  

Impacto en la toma de decisiones 

La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (Promperú) define el proceso de inteligencia comercial de siguiente manera:

“La inteligencia comercial es un conjunto de métodos, técnicas y mecanismos de gestión corporativa. La realización de un estudio de inteligencia de mercado es el primer paso que todas las empresas deben realizar antes de incursionar en un negocio o para mejorar su participación en el comercio internacional. El procedimiento incluye la recopilación y el procesamiento adecuado de toda la información que la empresa necesita para tomar decisiones”.

Esta definición guarda relación con las razones esgrimidas por N. K. Malhotra en su libro Investigación de mercados. En primer lugar, se plantea este proceso para identificar un problema relacionado con el potencial de mercado, la participación de mercado, las tendencias comerciales o las características de un mercado determinado, entre otros aspectos. Una vez identificado el problema, se investiga con mayor profundidad, para lo cual se emplean conceptos de segmentación, producto, precios, promoción o distribución, cuyos hallazgos serán útiles para tomar decisiones.  

En esencia, las empresas que implementan procesos de inteligencia comercial tendrán un mayor conocimiento del entorno competitivo. Así, podrán identificar oportunidades no aprovechadas y tendrán un mejor marco referencial para tomar decisiones en torno a la estrategia comercial y la eventual mitigación de riesgos.

Fuentes de información en el comercio exterior

Antes de realizar el proceso de inteligencia comercial, hay que contemplar el propósito (problema), los objetivos y los recursos disponibles. En tal sentido, por motivos económicos, se recomienda iniciar con la revisión de datos provenientes de fuentes de información secundarias, conformadas en su mayoría por datos cuantitativos, para tener un marco de referencia general. En el caso particular del sector agronegocios, se recomienda consultar las siguientes fuentes de acceso gratuito (tabla 1) y de previo pago (tabla 2):

Tabla 1: Fuentes de Información secundaria gratuitas

Tabla 2: Fuentes de información secundaria con previo pago

Si la data extraída de fuentes secundarias resulta insuficiente para resolver el problema, tendrá que invertirse en una investigación basada en fuentes primarias, más costosa en términos de tiempo, recursos humanos y dinero, pero que brindará acceso directo a datos cualitativos de mayor calidad. Las entrevistas a consultores o expertos sectoriales, las encuestas, la implementación de focus groups y la observación mediante el trabajo de campo son algunas acciones consideradas válidas como fuentes de información primaria. 

Proceso de inteligencia comercial en ferias 

Las grandes ferias internacionales constituyen una magnífica ocasión para llevar a cabo un trabajo de campo con objetivos de inteligencia comercial. Participar en ellas permite acceder a información valiosa y actualizada sobre las tendencias de consumo, distribución física internacional, el análisis de la competencia, la identificación de oportunidades comerciales y la toma de contacto con potenciales compradores. 

Al ser eventos altamente especializados y enfocados a subsectores específicos, la empresa debe de tomar en cuenta en qué subsector se encuentra su producto o la categoría que desea investigar, para decidir qué evento visitar. Por ejemplo, la feria Anuga, en Alemania, es un espacio óptimo para exhibir alimentos procesados (frutas congeladas o conservas), pero no tendrá utilidad alguna si se está en el negocio de frescos. En este último caso, más bien se recomienda visitar Fruit Logistica, en Berlín. Otro aspecto para revisar es el número de visitantes y expositores, como indicador de impacto y relevancia. 

Un ejemplo práctico es la actividad de inteligencia comercial que realizó la Asociación de Exportadores (ADEX) durante la edición del 2020 de la feria Biofach, en Alemania. Al ser la mayor feria de productos orgánicos del mundo, fue identificada como espacio idóneo, con relación a cuatro categorías de producto: la quinua, el jengibre, la maca, y el cacao (esta última categoría incluye a sus derivados). 

Se requería actualizar el conocimiento en torno al posicionamiento del Perú, así como analizar a la competencia y las macrotendencias. Por lo tanto, se priorizó la planificación, lo que incluyó el estudio del plano de feria, la lista de expositores y la preparación de cuestionarios para entrevistas. Durante la feria, se habló con compradores y consultores, se identificaron nuevas presentaciones y se constataron las estrategias de promoción de otros países.  También se asistió a conferencias organizadas por la cooperación internacional, enfocadas en la sostenibilidad y la normativa europea de accesos.

Conforme a lo planificado, los datos se procesaron en orden de relevancia, apenas culminó el evento y los hallazgos se registraron en un informe final. Así, se identificó una gran oportunidad para el jengibre y se constató la aceptación de la denominación de origen Perú en la industria chocolatera, el posicionamiento de la maca en un nicho altamente especializado y la alta intensidad de la competencia en el mercado global de la quinua. Meses después de esta actividad y con la irrupción de la pandemia, se registró un incremento notorio en la demanda de jengibre y otros productos naturales. ¿Qué investigaciones de este tipo has realizado para tu organización? Cuéntanos tu experiencia.

Aprende más participando del curso Inteligencia comercial para la agroexportación de la especialidad de Agroexportación del PEE Sectorial de ESAN. 

Referencia

• Malhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados. (5.a edición). Pearson Educación.