El mercado de la industria farmacéutica en el Perú es sumamente competitivo. Cuenta con más de 200 laboratorios entre nacionales, transnacionales, y con ventas que al año superan los 4 000 millones de dólares. Dentro de la industria, además de los laboratorios, se tienen otros actores importantes como son los distribuidores farmacéuticos y las cadenas de farmacias, que terminan de cerrar la cadena de distribución de los medicamentos y productos sin receta médica.

La transformación digital en esta industria se ha dado lentamente, sin embargo, en la actualidad es posible identificar cuáles fueron las acciones y las áreas en las que se buscó crear valor a través de dichas implementaciones. Según Laurent-Pierre Baculard, socio y director de la oficina de Bain & Company en París, hay cuatro áreas fundamentales en las que se pueden crear o destruir valores a través de la transformación digital. A continuación, algunos ejemplos:

La relación con el cliente

La cadena de farmacias Inkafarma, líder en su sector con más de 3 000 puntos de venta a nivel nacional, fue la pionera en abrir su comercio electrónico por medio del desarrollo de una web y un aplicativo móvil, que permite al usuario (paciente) comprar medicamentos y cosméticos, entre otros. A la fecha, aproximadamente el 5 % de las ventas de la cadena se realizan haciendo uso de estos canales digitales.

Por su parte, los laboratorios, a pesar de las estrictas restricciones que tienen en el mercado, han comenzado a invertir en redes sociales, influenciadores y programática para promocionar sus productos sin receta médica.

Los productos y los servicios digitales

Por restricciones de la Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas (Digemid), los laboratorios deben tener de intermediarios por lo menos a las farmacias, sin embargo, en muchos casos se suman a esta cadena los distribuidores.

El desarrollo de servicios digitales en esta industria no está orientado al consumidor final, sino que en su mayoría son servicios que brinda el distribuidor al laboratorio y viceversa, y que tienen como objetivo agilizar el proceso de venta.

Distribuidores como Droguería Alfaro y Dimexa S.A. cuentan con aplicativos que les permiten a los laboratorios conocer cuántas existencias de sus productos hay en los almacenes del distribuidor, a pasar pedidos, a hacer repartos, y todo lo que conlleva la acción logística en línea y en la palma de la mano.

El rendimiento operativo

Las operaciones de un laboratorio farmacéutico, más allá de la producción de medicamentos se centran también en la generación de demanda por medio de la visita médica. Una actividad que gracias a las diversas herramientas digitales ha evolucionado en los últimos 10 años.

Por ejemplo, en Medifarma S.A., uno de los laboratorios líderes en la industria, en la actualidad los representantes médicos cuentan con un aplicativo que les permite ingresar datos sobre las visitas médicas que realizan a diario. Asimismo, el aplicativo posibilita la descarga de las muestras médicas e incluso que se pasen los pedidos de farmacias directamente al sistema distribuidor. Se han desarrollado además sistemas de control a través de un sistema avanzado de geolocalización, que permiten conocer en tiempo real dónde se encuentra cada uno de los representantes médicos, vendedores y promotores.

Estas nuevas herramientas digitales han logrado reducir los tiempos y costos operativos, por ejemplo, en el cuadre de muestras, ya que todo es en tiempo real. Así también, se mejoraron los ratios de prescripciones desde que se conocen los perfiles de los médicos antes de visitarlos, se ingresan datos como los motivos de consulta más comunes, las moléculas que más recetan, y si atienden en otros consultorios, etc.

Preparación de nuevos modelos de negocios

Es claro que, en el Perú, principalmente en Lima, hay bastante aceptación del uso de los aplicativos de delivery. La industria farmacéutica ha sabido aprovechar dicha tendencia para tratar de convertir ventas por medio de ellos, un caso conocido es el de Rappi.

La cadena Boticas y Salud S.A.C., fue la primera en ingresar a la sección de farmacias de Rappi, y dos meses después ya facturan con dicho aplicativo lo mismo que en uno de sus mejores locales, pero, sin los costes que conlleva mantener un local físico.

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Bibliografía:

• Baculard, L. (12 de enero, de 2017). La transformación digital, una cuestión de prioridades Harvard Business Review
• Marketing Directo (09 de octubre 2019)
• Recuperado el 6 de noviembre del 2019 https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/la-transformacion-digital-en-el-sector-farmaceutico-tendencias-y-nuevos-modelos-de-negocio.