Tres de cada cuatro responsables políticos invertirán de manera masiva en experimentos híbridos durante el 2022, según el estudio 2022 Global Marketing Trends de Deloitte. Un 43 % lo hará para ofrecer una mayor personalización de las ofertas de productos o servicios; otro 40 % se enfocará en ayudar a los clientes a sentirse más conectados, y un 38 % se esforzará por brindar experiencias más inclusivas.

Nuevos retos para el comercio electrónico

Del 2019 al 2022, el número de compradores digitales en el Perú se duplicó y pasó de 6 millones (18.6 %) a 13.9 millones (41.8 %). Además, solo dos de cada diez clientes creen que la experiencia en la tienda (presencial) todavía es mejor que en línea (digital), lo que muestra el deterioro de la experiencia del cliente en locales físicos.

Frente a la COVID-19, el recorrido del cliente, sus hábitos y las condiciones de la experiencia en tienda tuvieron que adaptarse en tiempo récord. Ejemplos de estos cambios fueron el uso obligatorio de la mascarilla, la distribución de gel hidráulico, la circulación alternativa, los nuevos sistemas de click and collect y la diversificación de los métodos de pago.

En este contexto, los minoristas tuvieron que afrontar con rapidez los retos de la crisis, la digitalización y la evolución de las necesidades del cliente. Entonces, ¿cómo repensar la experiencia del cliente en las tiendas en un contexto pospandémico y en plena era de la digitalización?

El auge de los dispositivos digitales

Según un estudio realizado por Zebra Technologies a finales del 2018, el 83 % de los directivos de los puntos de venta consideran que equipar sus tiendas con dispositivos tecnológicos, como los terminales interactivos, mejorarían la experiencia de los consumidores. Además, el 42 % de los socios de las tiendas declararon tener poco tiempo para satisfacer las necesidades de sus clientes, debido a una presión excesiva y al exceso de trabajo.

En un periodo de digitalización posterior a la COVID-19, el uso de terminales interactivos adquiere más sentido cuando le otorga más autonomía al cliente y reduce su contacto con el personal sin el descuido de la personalización de su experiencia. Algunas marcas de vanguardia ya revolucionan la experiencia de sus consumidores al adoptar dispositivos digitales, inteligentes e interactivos en sus tiendas. Por ejemplo, Eram, una tienda de zapatillas francesa, registró el 2016 un aumento de su volumen de negocios del 3 % al 5 % en las tiendas equipadas con estos dispositivos.

Otras ventajas destacables son el ahorro de tiempo en la búsqueda de informaciones y el aumento de la eficiencia, ya que los soportes digitales permiten personalizar los servicios gracias a la recopilación de los datos (edad, sexo, intereses y hábitos de consumo). Estos datos recopilados en las tabletas permiten orientar con más eficiencia a los clientes y mejorar su experiencia de compra a través de la inteligencia artificial (IA).

Hoy es posible configurar un terminal interactivo para presentar descripciones (precio, composición y artículos similares) y comparaciones detalladas de los productos en función de los stocks, las opiniones de los compradores y el perfil del cliente. La promoción y los consejos sobre diversos productos ganan legitimidad con el uso de los datos. Los clientes a menudo compran artículos adicionales sin darse cuenta: solo porque recibieron la información de manera oportuna.

El papel de la realidad aumentada

En los últimos dos años, según Statista, se duplicó el número de usuarios de realidad aumentada (RA) en el mundo. Además, se estima que 1100 millones de personas usarán la RA en sus teléfonos. Este entusiasmo se debe a las numerosas ventajas de esta tecnología: permite visualizar productos en 3D a distancia o en tienda, obtener elementos informativos, y asistir y guiar a los clientes en línea.

La RA también puede transmitir información adicional y visual como videos y opiniones de clientes para alentar la compra. Vale mencionar que, a través de la RA, aún puede personalizarse la solución deseada. Las características físicas y funcionales del producto pueden ser destacadas al respeto de los deseos del cliente.

Gracias a sus aportes en el aspecto visual, así como en la contextualización y la inmersión del cliente, la RA suscitará importantes beneficios emocionales que favorecen la confianza en los productos. Al final, el acto de comprar en tienda se vuelve más fácil y la ansiedad relacionada con la toma de decisiones disminuye, además de mejorar el grado de satisfacción, compromiso y lealtad del cliente.

La phygitalización está en marcha

Los ejemplos antes mencionados son una ilustración del concepto de phygitalización, El término nació el 2013, cuando fue presentado por la agencia de marketing australiana Momentum. Proviene del término phygital, referido a la unión de los canales online y offline. Así combina las cualidades más notables de la tienda física (intercambio, contacto directo, enriquecimiento de la experiencia del cliente, fluidez del recorrido de compras, asistencia al cliente, etc.) y el mundo digital (información, personalización gracias a los datos recogidos, interactividad, etc.).

La phygitalización se define como piedra angular de la transformación digital del retail, ya que permite al cliente vivir una experiencia única y completa. En ese sentido, cada punto de contacto con la marca aporta servicios coherentes gracias a soluciones digitales (tabletas, reservaciones electrónicas, click and collect, reabastecimiento conectado, pago móvil, marketing móvil en tiempo real, como el geofencing o el beacon, etc.).

De cierta manera, se puede decir que la phygitalización reinventa el punto de venta para volver a encantar a los clientes y, al mismo tiempo, fidelizarlos e impulsar las ventas. Así, el 51 % de los comerciantes consideran que la tecnología digital contribuye a su volumen de negocios, y el 49 % de los clientes aseguran que van de frente a la tienda para realizar sus compras, según el cuarto barómetro Smart Retail de Samsung.

Tras este largo período de crisis sanitaria, el negocio phygital es capaz de ofrecer un nuevo aliento a las tiendas físicas. Los consumidores siempre buscan una mejor experiencia, a pesar de esta crisis y son más exigentes. Con el riesgo sanitario, ya no quieren perder tiempo en la tienda ni desean una ruptura entre los canales online y el offline.

Desde el 2020, el consumidor ya no es multicanal, sino omnicanal, y este es el reto al que se enfrentan las empresas. La revolución digital ilustra la teoría schumpeteriana de destrucción y creadora a saber: la difusión de una innovación en una economía causa la desaparición de ciertos trabajos y el surgimiento de nuevos. ¿Consideras que nuestra economía nuestros trabajadores están listos para este cambio? Déjanos tu opinión.

*Maÿlis Gaud es participante del MBA de ESAN.