Para entender mejor la propuesta que quisiera compartir analicemos cual ha sido el rol del Branding  y el papel que le toca asumir. Usando la metáfora del Big Bang, les presento la teoría del Big Bang Branding.

Querámoslo o no, inconscientemente, ya estamos dejando una "impresión" de nuestra marca empresa, persona, producto o servicio en los diferentes entornos donde nos desenvolvemos. El Branding tangibiliza, en sí, la esencia, identidad y estrategia de la marca.

En el entorno empresarial, hablamos de su aplicación en una marca corporativa, interna o empleadora, producto o servicio. Mientras tanto, en el ámbito de las personas, nos referimos a los conceptos de la marca personal y profesional. También, existen la marca país, la marca política, la marca de equipo deportivo, marca de banda musical...  en fin, toda persona o grupo, entidad, organización, producto o servicio puede identificarse con su propia marca.

Una marca batalla por lograr la mejor posición dentro de un amplio campo de percepciones que tienen los consumidores y clientes sobre esta, la que debería ser garantía de cumplimiento y performance.

Branding

Es un capítulo dentro del área de Marketing. También es uno de los procesos de marketing que crea, construye y mantiene una marca, logrando un valor percibido por el cliente. Esta percepción que captamos por los sentidos no es fruto del azar, es producto de un trabajo arduo que se expresa en diversos elementos, encarnando en sí la mejor alternativa para el cliente y representando un valor ponderado para el propietario de la marca el cual es calculado por diversas metodologías. según diversos autores y de acuerdo a los parámetros e indicadores de cada empresa.

La gestión de Branding tradicional                            

La gestión de Branding tradicional en muchas empresas está centrada únicamente en la correcta aplicación del también tradicional manual de identidad de marca (definido por diversas identidades que la integran - la visual, verbal, etc.- y expresada en sus diferentes elementos; logotipo, isotipo, símbolos, eslogan, iconos, empaque, punto de venta, merchandising, entre otros), cuidando de los aspectos más palpables como el logo, la letra, el color, etc...para su comunicación y publicidad, es decir, los aspectos tácticos y operativos que dependen de los temas estratégicos de Branding de los que pocas veces se habla.                                       

Es importante señalar que antes de aplicar Branding de manera consciente, debe haberse definido previamente todos los elementos que constituirán el posicionamiento diferencial de la marca.                      

Los cambios son una constante en todos los mercado                

Dada la alta competitividad del mercado en todas las categorías de productos y servicios; la pobre diferenciación entre las marcas y la deficiente incorporación de valores en las mismas; la evolución del consumidor altamente informado e hipercomunicado; los grandes avances tecnológicos evidentes en todos los sectores  e industrias y las recientes tendencias, el Branding es uno de los conceptos que deberá madurar en los próximos años de acuerdo a las nuevas exigencias de las marcas. En la natural evolución de su rol, se proyecta como el aliado clave de toda empresa, producto, servicio, organización o persona que busque gestionar su marca con éxito en un mercado que evoluciona.

Branding solo, no funciona

Así como sabemos que la Publicidad, sola, no vende, Branding solo, no puede entregar esa promesa de marca, sin la participación comprometida y activa de las personas y todas las áreas que integran la empresa, que intervienen en la fabricación del producto, servicio, su presentación, comunicación, marketing, responsabilidad social, venta, envío, entrega, instalación, consumo y/o uso, entre otros.

Debe haber un compromiso más allá (del empaque, envoltura, servicio, carta, mensaje vía email, texto, chat, punto de venta, exhibición, delivery, la atención, las respuestas telefónicas y en línea).  Su accionar hoy debe ser transversal, a todo nivel de la rganización, poniendo al servicio de la marca, toda su potencia, dejando su sello y huella en cada acción e interacción, internamente en la empresa y externamente en los diversos canales de distribución, medios de comunicación y publicidad, tradicionales, digitales y en redes sociales.

Branding hoy debe crear mejores y mayores puntos de contacto y apropiarse de esas oportunidades que le permitan a la marca, esparcir e impregnar su esencia, creando "momentos de marca", para sus clientes.

El valor activo de la marca  

Brand Equity (BE)

¿Empoderar al gestor de Branding  o un nuevo rol?                 

Branding se gestiona en el área de acción de Marketing, luego el CEO de la empresa  acoge la visión de la marca (no nos referimos a la misión y visión de la empresa), la sostiene y la representa, aunque no necesariamente haya estado involucrado en la gestión estratégica de su posicionamiento y dirección.
 
En línea con los cambios del mercado, quizá llegó el momento de encontrar una mejor manera de asegurarnos que esta experiencia única de marca y la entrega de la promesa a los clientes, sea más coherente, consciente, consistente, comprometida y constante,  dándole una nueva dimensión y magnitud.

Caso práctico

Para llevar a la práctica este nuevo concepto de Branding  veamos el siguiente ejemplo. Imaginemos que somos una empresa de tecnología que está desarrollando un evento por el lanzamiento de un nuevo servicio. Si aplicamos el Branding tradicional, probablemente la organización se enfocará en la impresión de las invitaciones con el logo  apropiado, los voceros que representarán a la compañía, los artículos de merchandising que se entregarán y actividades similares. Pero si aplicamos la teoría del BBB (Big Bang Branding), la marca estará capitalizando a su favor toda interacción con las siguientes acciones:

Ahora supongamos por un momento que este cliente, quien participó del evento, contrató el  servicio. Es aquí donde la marca puede seguir haciendo tangible su esencia y continuar haciendo sentir su presencia, para brindarle la mejor experiencia en la entrega, la instalación, la capacitación, entre otros detalles. Aquí no hay límites, dependerá exclusivamente de hasta dónde la marca desee llegar.