*Autor: Walter Palomino-Tamayo. PhD

El mundo ha cambiado drásticamente en muy poco tiempo por la pandemia. Esta situación ha alterado la vida de las personas y ha causado problemas en las economías mundiales. Es muy probable que algunos de los nuevos comportamientos de los clientes y los consumidores durante la pandemia se conviertan en la nueva normalidad (Roggeveen & Sethuraman 2020); sin embargo, aún no sabemos cuáles de los efectos se mantendrán en el largo plazo. 

Este nuevo escenario trae nuevas presiones para las áreas comerciales y de marketing. Con presupuestos reducidos y presión por resultados de ventas, se convierte un tema crítico que las tácticas y estrategias de marketing sean efectivas, pero en un nuevo mercado que no conocemos cómo reaccionará ante nuestras estrategias (Palomino-Tamayo et al. 2020).

En esta nueva normalidad de cambios e incertidumbre, la experiencia anterior servirá muy poco. Las decisiones de marketing en base a la intuición y experiencia no son malas, sin embargo, no son perfectas y para mejores decisiones comerciales y de marketing en un mundo de cambios se requieren de datos y análisis que fortalezcan la intuición. 

La ciencia del marketing es un área en la que se utiliza la analítica de datos para tomar mejores decisiones que permitan lograr mejores rentabilidades. Los experimentos de marketing son parte fundamental de la ciencia del marketing. Estudios científicos han encontrado que las empresas que utilizan estas metodologías analíticas logran en promedio 21 % de mayores rentabilidades que las que no las usan (Germann et al. 2013). Las empresas que utilizan estas metodologías en sus decisiones lo consideran una fuente de ventaja frente a la competencia y lo mantienen usualmente como un secreto.     

Los experimentos de marketing nos permiten predecir los efectos de las decisiones de marketing en este nuevo mercado que ha cambiado, como por ejemplo: ¿Cuál de las campañas publicitarias será más efectiva en este nuevo ambiente de pandemia?, ¿Cuánto de venta podré aumentar si bajó el precio en un porcentaje? ¿Este nuevo producto podrá incrementar las ventas actuales? ¿La nueva promoción incrementará los puntos de venta? Los experimentos tradicionalmente han sido realizados en un laboratorio, el cual es un ambiente controlado; sin embargo, con el avance de la computación y estadística, hoy se pueden hacer los denominados experimentos de campo con bastante confiabilidad, que pueden hacerse en el mercado real o vía online. Sin embargo, para que los resultados experimentales sean confiables se necesita un buen diseño, de manera que sean pruebas aleatorias y con grupos de control, que permita determinar el efecto de la decisión que vamos experimentar (Gneezy, 2017). 

Normalmente se experimenta con cualquier acción, táctica o estrategia de marketing antes de llevarlo a una gran escala de manera que permita anticipar los resultados. Los resultados que se miden son el incremental de venta, el incremental en las percepciones e intenciones de compra y en el marketing digital el involucramiento de los consumidores o clientes. Con estos datos se puede determinar la táctica o la estrategia en el retorno de la inversión en marketing.  

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Referencias

Germann, F., Lilien, G. L., & Rangaswamy, A. (2013). Performance implications of deploying marketing analytics. International Journal of Research in Marketing, 30(2), 114-128.

Gneezy, A. (2017). Field experimentation in marketing research. Journal of Marketing Research, 54(1), 140-143.

Palomino-Tamayo, W., Timana, J., & Cerviño, J. (2020). The Firm Value and Marketing Intensity Decision in Conditions of Financial Constraint: A Comparative Study of the United States and Latin America. Journal of International Marketing, 28(3).

Roggeveen, A. L., & Sethuraman, R. (2020). How the COVID Pandemic May Change the World of Retailing. Journal of Retailing.