/ 
El neuromarketing en la investigación de mercado
El neuromarketing en la investigación de mercado
Compartir en:
De acuerdo con Gonzalo Guerra-García, docente del curso Investigación de mercados estratégica del PEE de ESAN, la función del neuromarketing en los estudios de mercado es fundamental. "El neuromarketing permite evadir los mecanismos de defensa que las personas naturalmente tienen ante una situación de interacción social", explica el experto. Es decir, "minimiza la deseabilidad social, que viene a ser la respuesta que un entrevistado puede dar para quedar bien con un posible encuestador".
El neuromarketing utiliza tecnologías de neurociencia para garantizar una mejor comprensión de la reacción inconsciente del cerebro humano a la publicidad, las marcas y productos. Esta aptitud ayuda a los investigadores a mirar de cerca para distinguir cómo el cerebro maneja las imágenes y los mensajes y cómo las personas toman decisiones específicas. Esta tecnología de vanguardia ofrece a los especialistas en marketing una idea potencialmente clara para que puedan elaborar sus estrategias de forma adecuada. Ello con el fin de obtener mejores productos, servicios, anuncios y campañas de marketing.
Los datos analizados pueden informar explícitamente a los investigadores sobre los pensamientos de los consumidores mientras miran y reciben el contenido experimental. En consecuencia, los expertos pueden reconocer si el participante estaba asustado, soñoliento, feliz o interesado al examinar el producto o los comerciales de la marca. Así, permite obtener información sobre motivos inconscientes de elección y preferencia que no podrían descubrir con los métodos tradicionales (como grupos focales, entrevistas en profundidad y cuestionarios).
Por ejemplo, una de sus herramientas más usadas es el Facial Coding. Este software analiza las reacciones faciales de una persona al ver un determinado mensaje (que puede ser una publicidad) y luego lo asocia a reacciones emocionales discretas (como alegría, disgusto, etc.). Guerra-García ofrece un ejemplo en el cual un encuestador presenta una pieza de publicidad o un comercial de televisión ante un potencial consumidor en una situación controlada. El usuario ve la publicidad y contesta una serie de preguntas sobre la misma, pero no sabe que está siendo filmado. "Este experimento permite ver su comportamiento no verbal y las reacciones frente a estímulos", sostiene el académico. "Esto sirve muchísimo para profundizar y validar toda la información declarativa que da el entrevistado frente a una situación de mercado".
Otra herramienta muy utilizada en el neuromarketing es el Eye-Tracking. Esta supervisa las fijaciones visuales y los movimientos de los ojos (por ejemplo, para anuncios impresos, envases, comerciales) en el lugar de compra. "El Eye-Tracker funciona como unos lentes que registran la mirada del comprador en una situación de compra", indica el experto.
Toda esta información es muy importante para entender cuáles son los espacios de comunicación fundamentales y de mayor efectividad para el marketing. De esta manera, el neuromarketing complementa la visión tradicional del estudio de mercado. Permite llegar con mucha más profundidad a otras partes del cerebro a las cuales la investigación de mercado tradicional no puede acceder.
¿Deseas averiguar más sobre este tema? Inscríbete en el curso Investigación de mercados estratégica del PEE de ESAN.
También te puede interesar:
Fuentes:
Entrevista a Gonzalo Guerra-García, docente del PEE Investigación de mercados estratégica en ESAN.
Macrothink Institute. The Contributions of Neuromarketing in Marketing Research.
Portal de negocios de ESAN Graduate School of Business. Desde el 2010 difunde contenido de libre acceso (artículos, infografías, podcast, videos y más) elaborado por los más destacados especialistas. Encuentra contenido en más de 15 áreas y sectores como Administración, B2B, Derecho Corporativo, Finanzas, Gestión de Proyectos, Gestión de Personas, Gestión Pública, Logística, Marketing, Minería, TI y más. ¡Conéctate con los expertos de ESAN y aumenta tu conocimiento en los negocios!
Otros artículos del autor
ESAN Ediciones participará en la Feria Internacional del Libro de Lima 2026
Del 22 de julio al 6 de agosto, ESAN Ediciones participará en la 30.ª edición de la Feria Internacional del Libro de Lima, uno de los encuentros culturales y editoriales más importantes del país. Durante toda la feria, los visitantes podrán conocer las más recientes publicaciones del fondo editorial de la Universidad ESAN, acceder a promociones especiales y participar en las actividades programadas como parte de esta nueva edición. Encuéntranos en el stand n.° 9.
ESAN impulsa alianza académica frente al cambio climático y la gestión del riesgo de desastres
ESAN suscribió un convenio con la Universidad Nacional de Ingeniería (UNI), la Universidad Nacional Agraria La Molina (UNALM) y la Municipalidad de Lurigancho–Chosica para poner en marcha el Laboratorio Territorial de Lurigancho–Chosica 2026–2030, una iniciativa que promoverá investigación aplicada, innovación pública y trabajo conjunto para fortalecer la resiliencia territorial.
ESAN refuerza su enfoque global con el lanzamiento de su International MBA, un programa único en el mercado
El International MBA de ESAN es un programa único en el Perú y en la región. Entre sus principales beneficios se encuentra la posibilidad de participar en un programa de consultoría a cargo de la Schulich School of Business (Canadá) y realizar misiones de estudio en Silicon Valley.