/ 
El neuromarketing en la investigación de mercado
El neuromarketing en la investigación de mercado
Compartir en:
De acuerdo con Gonzalo Guerra-García, docente del curso Investigación de mercados estratégica del PEE de ESAN, la función del neuromarketing en los estudios de mercado es fundamental. "El neuromarketing permite evadir los mecanismos de defensa que las personas naturalmente tienen ante una situación de interacción social", explica el experto. Es decir, "minimiza la deseabilidad social, que viene a ser la respuesta que un entrevistado puede dar para quedar bien con un posible encuestador".
El neuromarketing utiliza tecnologías de neurociencia para garantizar una mejor comprensión de la reacción inconsciente del cerebro humano a la publicidad, las marcas y productos. Esta aptitud ayuda a los investigadores a mirar de cerca para distinguir cómo el cerebro maneja las imágenes y los mensajes y cómo las personas toman decisiones específicas. Esta tecnología de vanguardia ofrece a los especialistas en marketing una idea potencialmente clara para que puedan elaborar sus estrategias de forma adecuada. Ello con el fin de obtener mejores productos, servicios, anuncios y campañas de marketing.
Los datos analizados pueden informar explícitamente a los investigadores sobre los pensamientos de los consumidores mientras miran y reciben el contenido experimental. En consecuencia, los expertos pueden reconocer si el participante estaba asustado, soñoliento, feliz o interesado al examinar el producto o los comerciales de la marca. Así, permite obtener información sobre motivos inconscientes de elección y preferencia que no podrían descubrir con los métodos tradicionales (como grupos focales, entrevistas en profundidad y cuestionarios).
Por ejemplo, una de sus herramientas más usadas es el Facial Coding. Este software analiza las reacciones faciales de una persona al ver un determinado mensaje (que puede ser una publicidad) y luego lo asocia a reacciones emocionales discretas (como alegría, disgusto, etc.). Guerra-García ofrece un ejemplo en el cual un encuestador presenta una pieza de publicidad o un comercial de televisión ante un potencial consumidor en una situación controlada. El usuario ve la publicidad y contesta una serie de preguntas sobre la misma, pero no sabe que está siendo filmado. "Este experimento permite ver su comportamiento no verbal y las reacciones frente a estímulos", sostiene el académico. "Esto sirve muchísimo para profundizar y validar toda la información declarativa que da el entrevistado frente a una situación de mercado".
Otra herramienta muy utilizada en el neuromarketing es el Eye-Tracking. Esta supervisa las fijaciones visuales y los movimientos de los ojos (por ejemplo, para anuncios impresos, envases, comerciales) en el lugar de compra. "El Eye-Tracker funciona como unos lentes que registran la mirada del comprador en una situación de compra", indica el experto.
Toda esta información es muy importante para entender cuáles son los espacios de comunicación fundamentales y de mayor efectividad para el marketing. De esta manera, el neuromarketing complementa la visión tradicional del estudio de mercado. Permite llegar con mucha más profundidad a otras partes del cerebro a las cuales la investigación de mercado tradicional no puede acceder.
¿Deseas averiguar más sobre este tema? Inscríbete en el curso Investigación de mercados estratégica del PEE de ESAN.
También te puede interesar:
Fuentes:
Entrevista a Gonzalo Guerra-García, docente del PEE Investigación de mercados estratégica en ESAN.
Macrothink Institute. The Contributions of Neuromarketing in Marketing Research.
Portal de negocios de ESAN Graduate School of Business. Desde el 2010 difunde contenido de libre acceso (artículos, infografías, podcast, videos y más) elaborado por los más destacados especialistas. Encuentra contenido en más de 15 áreas y sectores como Administración, B2B, Derecho Corporativo, Finanzas, Gestión de Proyectos, Gestión de Personas, Gestión Pública, Logística, Marketing, Minería, TI y más. ¡Conéctate con los expertos de ESAN y aumenta tu conocimiento en los negocios!
Otros artículos del autor
Uno de cada 5 peruanos vive fuera de su región de origen
La migración interna y la salida de profesionales al extranjero están reduciendo la disponibilidad de talento en distintas regiones del Perú y generando efectos sobre la productividad, la recaudación y el futuro del sistema previsional. Jorge Merzthal Toranzo, director general de Maestrías y del MBA de ESAN, analiza en esta entrevista con ATV las causas de esta pérdida de capital humano, el impacto que tiene para el país y la necesidad de crear mejores oportunidades laborales y educativas que permitan retener y recuperar talento en las regiones.
Seeded UGC: cuando los consumidores se convierten en la mejor publicidad de una marca
Las marcas ya no solo buscan que sus productos sean consumidos, sino también que los consumidores quieran compartir sus experiencias en redes sociales. Carlos Guerrero, director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN, analiza en Mercado Negro cómo el Seeded UGC convierte a los propios clientes en generadores de contenido y qué desafíos enfrentan las empresas para aprovechar esta estrategia sin perder autenticidad.
¿Está desapareciendo el primer peldaño profesional?
La inteligencia artificial está transformando el mercado laboral y reduciendo las oportunidades de entrada para jóvenes profesionales en algunos sectores. Otto Regalado, profesor principal y jefe del área académica de Marketing de ESAN Graduate School of Business, analiza en Infobae cómo la desaparición de los puestos junior puede afectar la formación profesional, la empleabilidad y la brecha entre quienes logran incorporar la IA con criterio y quienes quedan al margen.