El marketing nos invita a una dinámica bidireccional de intercambio de valor entre el consumidor y la empresa, con el objetivo de que esta acción se repita de manera sostenida en el tiempo. Para ello, las marcas arman planes que les permitan captar a estos consumidores e involucrarse en cada paso que tienen preparado para ellos.

Uno de los modelos más relevantes, que permite a la marca planificar el camino que debe seguir su consumidor hasta lograr el intercambio de valor, es el embudo del marketing o embudo de conversión. Sin embargo, cabe preguntarse qué sucede cuando los modelos tradicionales se enfrentan a las nuevas tecnologías y a la evolución en el comportamiento del consumidor.

Un modelo más lineal

Víctor Mógica sostiene que el embudo del marketing se origina del modelo AIDA, conocido por definir las cuatro etapas del proceso de compra: awareness (reconocimiento de marca), interés, deseo y acción. Como suele suceder con los modelos de la industria, este fue evolucionando con el tiempo hasta convertirse en el embudo del marketing.

En este modelo de embudo, las marcas proponen un camino lineal que se inicia con el conocimiento del consumidor sobre la empresa y que, tras una serie de pasos planeados, conduce a la compra final. Pareciera que todo depende al 100% de los esfuerzos e insistencia de las marcas para que el consumidor se decida y compre, ¿cierto?

Es indudable que este tipo de modelos han sido representativos para los negocios y ha llevado al éxito a muchas empresas hoy reconocidas. Sin embargo, como especialistas en marketing, sabemos que, en los últimos años, el consumidor se ha enfrentado a distintos eventos y apariciones tecnológicas que modifican sus hábitos y la manera en que interactúa con las marcas. ¿Impactará ello en los modelos tradicionales?

El impacto de internet

Allan Thygesen, en su artículo del blog Think with Google, nos invita a reflexionar si es que el modelo del embudo de marketing aún refleja el recorrido del cliente, debido a que sus movimientos ya no son tan fáciles de predecir desde el nacimiento de internet. La información está disponible y su comportamiento no es lineal en el embudo.

Thygesen sostiene que el objetivo principal del marketing siempre fue impulsar el crecimiento y que, en el mercado actual, la fórmula para conseguirlo se modificó. Los profesionales de esta área tienen que dominar el embudo, es decir, el recorrido lineal del consumidor que va desde el conocimiento hasta la consideración y que culmina en la compra.

Esta reflexión es correcta, debido a que el embudo de marketing nos sugiere un camino donde el consumidor no tiene demasiada información antes de tomar una decisión. Sin embargo, con internet, el consumidor entra en contacto con una data ilimitada, a través de las opiniones en blogs, las reseñas en YouTube y hasta los posts en redes sociales.

Thygesen añade que, con la tecnología digital y los dispositivos móviles, los consumidores tienen más control y esperan una respuesta inmediata. Especialmente al buscar información, acudir a algún lugar, llevar a cabo una tarea o realizar alguna compra. Todos estos momentos cargados de intención crean caminos con formas tan únicas como cada uno de nosotros.

El futuro del embudo

Es saludable que los ejecutivos cuestionemos los modelos tradicionales, pero no en busca de sepultarlos, sino para reflexionar y evaluar la vigencia de estos a partir de los hitos y sucesos contemporáneos. El consumidor es cada vez más smart y más único, no podemos detenerlo.

Una herramienta interesante que da pasos distintos es el customer journey map, ya que inicia en el design thinking para empatizar con el cliente y define tanto su viaje como la interacción que tendrá con las marcas en el camino. Se inspira en el embudo del marketing, pero considerando al consumidor como un ser más activo y único.

¿Has empleado el embudo del marketing en tu organización? Cuéntanos tu experiencia.

*Santiago Obando cursa la Maestría en Marketing de ESAN.