El primero de ellos es un proceso por el cual se crea una imagen o identidad para un producto, marca o servicio en la mente de los consumidores. El reposicionamiento consiste en un cambio de dicha identidad en forma ordenada. Y el tercero, por lo general, implica desplazar la identidad de los productos de la competencia  a favor de la identidad del propio producto.

Como se puede observar, los tres procesos mencionados implican acciones voluntarias, premeditadas, planificadas desde y por la empresa en función de desarrollar un cambio en la mentalidad colectiva de los consumidores.

Sin embargo, también podemos hablar de un desposicionamiento cuando los atributos de un producto cambian en forma no planificada, en función de los avatares de la competencia. Así, muchos productos se han transformado luego de una guerra de mercado llegando incluso a se irreconocibles con respecto a su posicionamiento inicial.

A mi parecer esto ocurrió con el destacado periodista Jaime Bayly. Hace unos meses, sus principales atributos como conductor de televisión eran: terrible, inteligente, imparcial, tolerante y liberal. Pero ocurrió un cambio, en medio de la campaña electoral, por el cual pasó de terrible a malcriado; de inteligente a soberbio; de imparcial a parcializado; de tolerante a intolerante; de liberal a súper liberal. Llegó a un punto en que muchos de sus admiradores comenzaron a no soportarlo.

Así, estamos ante un caso de desposicionamiento de un producto, en la segunda acepción que mencionamos líneas arriba. En medio de una guerra de ideas, Jaime Bayly se fue despojando de sus atributos y transformando en un conductor diferente. Claro que algo queda del anterior, pero el cambio se hizo. Y suponemos que lo hizo en forma no premeditada ni planificada, sino al vaivén de las circunstancias.

El aprendizaje que proponemos a los gerentes de marketing de las empresas es: el posicionamiento de una marca o producto no es un hecho definitivo ni un proceso estático. Es algo que se debe cuidar. Un desposicionamiento puede ocurrir sin darse cuenta, en medio de una guerra de precios u otra contigencia derivada del interés por ganar mercado.