Cuando pensamos en la Navidad, vienen a nuestra mente muchas tradiciones: jugar al amigo secreto, cenar en familia y hacer la cola para llevar el pavo a casa. Sí, hacer cola para canjear el cupón del pavo ya es una tradición. Quizás no sea la favorita, por el estrés que puede generar, pero es una actividad que se repite todos los años, desde que tengo memoria.

Acudir a una tienda o feria de San Fernando es tan tradicional que, durante la pandemia, aunque la venta de pollo por internet era la opción escogida por muchas familias, adquirir un pavo en la web todavía no era una posibilidad en la mente de los peruanos durante las fiestas. Una prueba de ello es que, en la Navidad del 2020, la venta de pavo disminuyó un 27.8 %, una cifra preocupante si consideramos que diciembre es el mes en que San Fernando vende más estas aves.

El cambio de San Fernando

La temporada navideña del 2021 no fue un escenario alentador para la venta de pavo, ya que su precio aumentó un 8.1 %. El temor al contagio seguía latente y se restringió el aforo en establecimientos, lo que limitó el tráfico en las tradicionales paviferias y los puntos de recojo de San Fernando. Por eso, fue necesario implementar, por primera vez en la historia de la marca, una estrategia de omnicanalidad que llevase al mundo online la experiencia de comprar el pavo navideño.

La pandemia no solo vino acompañada de mascarillas y alcohol en gel, sino también trajo nuevas dinámicas de consumo. En este contexto, a San Fernando se le planteó cómo convertir una tradición presencial en una experiencia digital. La respuesta fue crear una plataforma consumer centricity que mejorase la experiencia de compra de canje online/offline. Esta plataforma se enfocó en los responsables de canjear el pavo (hombres y mujeres de más de 18 años de los sectores A, B, C y D) para la cena navideña, evento donde el 73 % de peruanos gasta su dinero.

Durante la época navideña, este target está expuesto a tensiones que generan más estrés que alivio: es fin de año, hay sobrecarga de trabajo, no hay regalo perfecto, hay colas en las tiendas y tráfico diario. San Fernando sabía que esas tensiones se repiten todos los años. Sin embargo, notó que, en la Navidad del 2021, los consumidores no eran los mismos. La pandemia los había vuelto más digitales, por lo que los dispositivos tecnológicos y el e-commerce podrían ser aliados para aliviar un poco la tensión de la cena navideña perfecta.

Llevando la tradición a digital

La tradición del recojo y canje del pavo, con la cuota de estrés que trae consigo, puede rediseñarse y así lo hizo San Fernando mediante una experiencia ágil y digital donde los usuarios tuvieran el control. Además de las tradicionales paviferias, San Fernando implementó nuevas funcionalidades en sus canales digitales, enfocadas en que la experiencia online se asemejara al canje del pavo tradicional.

Así, San Fernando implementó el customer relationship management (CRM) de reclamos conectados; la app de San Fernando, que permitía canjear, transferir el vale, monitorear el pedido, agrandar el pavo, conocer los puntos de canje y hasta aprender recetas; la plataforma de e-commerce; el chatbot, en el e-commerce, el WhatsApp y el app; el stock en tiempo real; el control de incidencias; el servicio delivery, y el tracking.

Así, San Fernando pudo adaptarse a las nuevas dinámicas del consumidor que, si bien era más digital gracias a la pandemia, no le bastaba una página de compras convencional para canjear el pavo navideño. El cambio que ofreció San Fernando en los canales digitales hizo sentir a sus clientes que la dinámica de llevar el pavo a la cena navideña no variaba en esencia.

El resultado fue un aumento de ventas del e-commerce en +95% y una tasa de vales canjeados online de 91% vs 2020. Además, el sentiment positivo de experiencia de compra mejoró un 55%. Todo ello demuestra que fue posible trasladar la tradición a lo digital y celebrar la Navidad alrededor de un tradicional pavo y sin tanto estrés. ¿Llegaste a realizar el canje de tu pavo por internet? Cuéntanos tu experiencia.

*Giuliana Lazo es participante de la Maestría en Marketing de ESAN.

Referencias

• Estudio realizado por Touch Task, 2021.

• Ipsos Apoyo. (2021). Dinámicas familiares en época navideña.

• San Fernando. (2021). Resultados de la campaña navideña, febrero de 2021.