El comportamiento de compra del consumidor a menudo es influenciado por señales ambientales sensoriales y sutiles como el color, la temperatura, la iluminación, el olor o el sonido. Dentro de estos estímulos, las investigaciones en marketing indican que el color juega un papel importante en las comunicaciones estratégicas de marketing y la publicidad de las empresas.

Un caso clásico es la manera en que Inka Kola, con sus colores amarillo y azul, se diferencia notoriamente del rojo de Coca Cola. El color le permite diferenciarse de la competencia. En consecuencia, el color es una herramienta de marketing importante, ya que atrae a los consumidores y puede influir en sus percepciones sobre la marca. A través del color, una marca puede establecer una identidad visual efectiva y establecer fuertes relaciones con un mercado objetivo.

Las asociaciones se activan en la memoria a través de los colores y le otorgan a la marca un significado referencial. Estos colores deben activar asociaciones que puedan contribuir a la percepción de la personalidad de una marca. Entonces, si nuestra estrategia es asociar una publicidad a una oferta o promoción, debemos usar un color que los consumidores asocien con experiencias anteriores y relacionadas con otras promociones, para que lograr una comunicación más eficiente.

¿Qué significa el rojo en las promociones?

Las teorías de la estética y aprendizaje asociativo nos permiten examinar cómo afecta el significado referencial del color a las percepciones de marca del consumidor, y su posterior efecto en las ventas. Así, el color rojo se asocia a las emociones excitantes y llama la atención, por lo cual es uno de los más usados en marketing. Como se ha comprobado que incrementa las ventas, su uso es más frecuente en promociones y ofertas.

Una combinación muy buena es con el amarillo. En nuestra cultura, además de asociarse con la alegría, también llama poderosamente la atención, por lo que se emplea mucho en promociones, junto con el rojo. Es una de las combinaciones mas eficaces para promocionar productos, packs y amarraditos (dos productos en uno).

Efectos posteriores

No todo es maravilloso respecto al uso del color. El rojo no puede aplicarse a todas las campañas de marketing, ya que también se asocia con el peligro, muy poca confiabilidad, muy baja sinceridad y nula sofisticación. Por ello, su uso puede influir negativamente en la percepción de calidad de un producto en promoción o de bajo precio. De hecho, no es recomendable su uso en productos premium, de lujo o alto valor.

Por este efecto, es recomendable usar el rojo de manera esporádica (una o dos veces al año). Su uso prolongado puede provocar que la marca, efectivamente, se perciba de manera negativa, por una supuesta baja calidad o por su bajo precio. Es un caso típico de efectos positivos a corto plazo, pero que pueden influir para mal a largo plazo. ¿Has aplicado otros colores en tus campañas de marketing? Cuéntanos tu experiencia.

*Walter Palomino es profesor del curso en Estrategias y tácticas de marketing en corto plazo: efectos inmediatos y en el largo plazo del Certificado en Marketing del PEE de ESAN.

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Referencias

Labrecque, L., Milne, G. (2012). Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711-727.

Puzakova, M., Kwak, H., Ramanathan, S., Rocereto, J. (2016). Painting your point: The role of color in firms' strategic responses to product failures via advertising and marketing communications. Journal of Advertising, 45(4), 365-376.