La gestión ágil de la innovación implica desarrollar proyectos enfocados en las personas. En ese sentido, es importante tener claro que la empresa tenga claro para quién está innovando. Por ello, el uso de arquetipos por parte de los equipos de innovación en el interior de las organizaciones permite centralizar información clave de los usuarios y clientes en el proceso de innovación.

Existen cuatro arquetipos específicos que debemos conocer y que profundizaremos a continuación: el protouser, el user persona, el protobuyer y el buyer persona.

Protouser y user persona

Un protouser es un arquetipo elaborado con base en los sesgos del equipo de innovación, que incluye los pains, los gains, los jobs y las necesidades del posible usuario. Su creación exige un menor tiempo y costo. Aunque no contiene datos tan precisos, aporta información hipotética que servirá para formular las preguntas con las que luego se desarrollará la investigación o user research.

Una vez que el equipo de innovación ha establecido al protouser, es momento de pasar al user resarch. Durante esta fase, se entrevistará y encuestará a personas reales para recabar información validada y observaciones más precisas sobre sus pains, gains, jobs y necesidades. Con esta data acumulada, se construye el user persona, una de las herramientas más valiosas en el trabajo de user experience (UX).

El user persona es un arquetipo con características más precisas y concretas del público objetivo, basadas en información real. Con esta data, el equipo puede diseñar el proyecto de innovación pensando en estas personas, y no en segmentos o grupos sesgados. Por el contrario, si este perfil no se realiza con base en una investigación previa y desarrollada de manera objetiva, se corre el riesgo de diseñar soluciones que no generan valor al usuario.

Diferencias importantes

Cuando se habla sobre innovación, otro término que surge y que puede confundirse con el de user persona es buyer persona. La diferencia radica en que user se refiere al usuario, es decir, a quien usa el producto o tiene un problema a resolver, mientras que el buyer es el comprador, es decir, quien paga por el producto.

En el interior de una organización, el buyer también puede hacer referencia a las personas encargadas de aprobar un proyecto o que tengan injerencia en la toma de decisiones comerciales, como un sponsor, un patrocinador o un gerente de compra. También es importante considerar que, algunas veces, el user y el buyer son la misma persona, pero otras veces, no necesariamente es así.

Una vez diferenciados ambos términos, solo queda aclarar que el protobuyer, de la misma manera que el protouser, se construye con información preliminar e hipotética para, luego de realizar las entrevistas, diseñar el buyer persona final. En esa línea, también es necesario recalcar que el user persona, si bien no siempre describe al comprador final, siempre será el usuario final del producto y quien disfrutará de la experiencia diseñada.

Características de un producto innovador

En el mundo empresarial, la mejor forma de conseguir el éxito es ofrecer un producto innovador que genere interés en los clientes potenciales del negocio. En ese sentido, tanto el usuario como el cliente siempre deben ser el centro de todo proyecto de innovación. Además, para que un producto que se diseña sea innovador, es necesario que sea deseable, factible y viable.

Un producto deseable es aquel que resuelve los pains, gains, jobs y necesidades del usuario o cliente. Para ello, es importante conocerlo a profundidad y es ahí donde nos ayudan la investigación y los arquetipos ya mencionados. Cabe resaltar que la deseabilidad es la condición más influyente en el éxito o el fracaso en las ventas, frente a las otras dos restantes.

Un producto factible es aquel que puede ser producido por la organización con los recursos disponibles. Por último, un producto viable es aquel que vale la pena producir, ya que generará ganancias para el negocio.

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Fuentes bibliográficas

• Djandrw, A. (2019). ¿Qué es un user persona, una proto persona y un arquetipo? Medium.
• Hernandez, L. (2018). ¿Cuál es la diferencia entre Proto Persona y User Persona? Medium.