El emporio de Gamarra, ubicado en el distrito de La Victoria, sigue siendo uno de los centros comerciales más grandes de esta región. Dedicado a la confección y venta de prendas de vestir, sus productos se orientan, sobre todo, a los segmentos de la población con ingresos más bajos. 

A pesar del volumen de ventas globales que maneja Gamarra, valorizadas en poco más de S/3000 millones según una publicación de La República, cabe preguntarse por qué el desarrollo del comercio online es tan limitado. Los vendedores solo tienen un portal web desactualizado y la información hallada ahí sirve solo para obtener el número telefónico del vendedor y establecer contacto, sin posibilidad de realizar compras.

A continuación, describiremos algunos factores que influyen en esta problemática, así como algunas ideas útiles para resolverla.

Factores negativos

La cultura del grupo humano al que apunta Gamarra otorga alto valor a la empatía y el relacionamiento entre clientes y vendedores. En el emporio es común escuchar la palabra “casera”, que genera cercanía y confianza entre vendedores y clientes. Incluso se generan compras recursivas basadas en esta confianza. Esto es comparable a la situación de los trabajadores jubilados de la ONP que, cada mes, madrugan y hacen cola en la puerta del banco a pesar de que podrían acceder al dinero con una tarjeta de débito. Ellos solo actúan de acuerdo a sus costumbres.

Otra característica de Gamarra es que gran cantidad de sus negocios operan fuera de la formalidad con la expectativa de reducir gastos. Incluso los empleados prefieren este régimen para que los montos destinados a Essalud o a una AFP pasen de forma tangible a sus bolsillos, al margen de las consecuencias que acarrea el no contar con un seguro de salud o un fondo de jubilación. La informalidad limita el acceso al sistema bancario que es necesario para el e-commerce, ya que se detectaría con más facilidad la evasión de impuestos.

Los costos adicionales de las transacciones online constituyen un aspecto particular de Gamarra. Cuando los clientes desean pagar con tarjeta electrónica, se les aplica un costo extra por el uso del servicio. Así, el cliente termina por preferir el uso de efectivo. En el 2005, se lanzó una tarjeta exclusiva llamada Gamarra Card, pero no llegó a prosperar. El hecho de llevar efectivo también aumenta el riesgo de ser víctima de la delincuencia, aunque esta tendencia ha disminuido gracias al uso de billeteras electrónicas, siendo Yape la más popular.

Otro problema es la falta de integración de los vendedores. Si bien Gamarra maneja un gran volumen de dinero, de forma global, este se distribuye entre el grueso de vendedores. Para que estos aspiren a negociar el uso de una plataforma digital, tendrían que asociarse y negociar en bloque. Sin embargo, esta sociedad es imposible ahora mismo por la desconfianza entre los propios negociantes, un reflejo más de la idiosincrasia de la población peruana.

Un quinto factor a considerar es la falta de uniformidad en las tallas de las prendas ofertadas, lo que conlleva cierto grado de insatisfacción por parte de los consumidores, respecto a su apariencia. Cada fabricante corta las telas según sus propias medidas, por lo que estas varían de una marca a otra, pese a que sus etiquetas indican las mismas tallas. Así, el cliente no tiene más remedio que ir de forma presencial para probarse las prendas y evitar cambios o devoluciones.

Ideas de utilidad

La concientización a vendedores y clientes sobre los beneficios del e-commerce posibilitaría la conformación de una empresa privada que gestione una sola plataforma TI de ventas online a la cual se adhieran todos los negocios del emporio. Un porcentaje de cada venta se destinaría al mantenimiento de este sistema. Asimismo, supondría un ahorro para los clientes asiduos, que ahora podrían comprar desde casa y, en caso de seguir asistiendo de manera presencial, no tendrían que cargar efectivo todo el tiempo. 

Otra acción recomendable es el uso de plantillas globales de tallas, basadas en las medidas más comunes del público peruano, de modo que todos los confeccionistas corten las prendas con medidas similares. Ello no solo aumentaría la confianza del cliente en que una talla M o L tendrá el mismo tamaño en cualquier marca, sino que también permitiría el uso de tecnologías emergentes como las que se muestran en la sección 17.1 del libro Strategies for e-business, cómo la realidad aumentada (RA) para ver cómo quedaría una prenda en el cuerpo del consumidor.

Un tercer consejo es la personalización de prendas, para lo cual puede aprovecharse el hecho de que se confeccionan en el mismo emporio. En ese sentido, los clientes podrían seleccionar los acabados de las prendas según sus gustos, con la aplicación de la teoría de la personalización masiva que figura en la sección 11.3.2 del libro Strategies for e-business, para generar mayor atracción de los consumidores.

En definitiva, existe mucha tarea pendiente para lograr que Gamarra compita en el mercado online y el éxito de este proceso dependerá de todos los actores involucrados. ¿Qué otras acciones recomendarías? Cuéntanos tu experiencia. 

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Referencias

• Cuadros, F. (2023, 17 de julio). Gamarra: Dejadez del Gobierno frena capacidad productiva al 50%. La República. https://larepublica.pe/economia/2023/07/17/gamarra-dejadez-del-gobierno-frena-capacidad-productiva-al-50-reactivacion-economica-perdidas-gamarra-1202308 
• Jelassi, T. & Martínez-López, F. (2020). Strategies for e-Business. Pearson College Div.