En el marco de la Semana Internacional organizada por ESAN Graduate School of Business, profesionales y estudiantes de posgrado tuvieron la oportunidad de reflexionar sobre los nuevos desafíos del marketing y el papel que deben asumir las empresas en un mundo marcado por la sostenibilidad, la inclusión y la transformación social. Durante esta jornada académica, el Dr. Patricio Sánchez Campos, profesor e investigador de The Nottingham University Business School (UK), compartió una visión crítica y profunda sobre la evolución del marketing, planteando que las empresas en el contexto actual y futuro no podrán limitarse únicamente a satisfacer consumidores y generar rentabilidad, sino que deben comprender el impacto que sus decisiones producen en la sociedad.

“Las empresas no existen aisladas de la sociedad. Cada decisión empresarial tiene consecuencias que van mucho más allá del consumidor inmediato al que estamos tratando de satisfacer”, explica el Dr. Sánchez Campos.

El marketing y la necesidad de mirar más allá del consumidor

Durante los últimos ochenta años, el marketing se ha desarrollado dentro de un contexto marcado por la globalización y la consolidación del modelo de libre mercado. Este sistema económico ha permitido grandes avances en crecimiento, innovación, educación, tecnología y calidad de vida.

Sin embargo, sostiene el académico, que un modelo sea exitoso no significa que sea perfecto.

“El problema no está en el marketing, sino en la manera limitada en que muchas veces lo hemos entendido. Durante décadas nos enfocamos en identificar necesidades, crear productos y satisfacer consumidores, pero dejamos de analizar qué ocurre con aquellos que quedan fuera del sistema”, señala.

Según Sánchez Campos, conceptos como la competencia perfecta y la información completa del consumidor muchas veces no reflejan la realidad de los mercados actuales.

“La tecnología nos prometió mayor acceso a la información, pero también generó nuevos desafíos. Hoy tenemos consumidores expuestos a información falsa, algoritmos que condicionan lo que vemos y mercados donde la capacidad real de elección no siempre es igual para todos”.

El consumidor vulnerable: una nueva responsabilidad empresarial

Uno de los conceptos centrales de su reflexión es el de consumidor vulnerable.

“La vulnerabilidad no significa únicamente pobreza. Una persona puede ser vulnerable porque no tiene acceso tecnológico, porque tiene una discapacidad o porque un servicio fue diseñado sin considerar sus necesidades”, explica.

Para ilustrarlo, menciona el caso de los adultos mayores en países como Inglaterra, donde la digitalización de servicios como el transporte ferroviario generó nuevas barreras para quienes no dominan las herramientas digitales.

“Una decisión empresarial puede ser eficiente desde el punto de vista económico, pero si deja fuera a un grupo de personas, estamos creando consumidores vulnerables”.

Este enfoque, señala, obliga a los futuros líderes empresariales a preguntarse no solo quién es su cliente, sino también quién está quedando excluido.

Del marketing tradicional al macromarketing

Durante la Semana Internacional de ESAN, uno de los temas centrales abordados por el profesor fue la evolución hacia el macromarketing, una corriente que analiza cómo las decisiones empresariales impactan en la sociedad.

“El marketing tradicional nos enseñó una relación directa: yo tengo un cliente, satisfago una necesidad y recibo un beneficio económico. Esa lógica es válida, pero es incompleta porque vivimos dentro de una sociedad donde nuestras decisiones afectan a muchos otros actores”.

En este contexto surge también la teoría de los stakeholders, que plantea que las empresas deben considerar a todos los grupos afectados por sus decisiones: trabajadores, comunidades, proveedores, consumidores y sociedad en general.

“Una empresa no puede pensar solamente en sus accionistas. Las organizaciones forman parte de un ecosistema social”.

Rentabilidad e impacto social: una nueva oportunidad

Para Sánchez Campos, pensar en un marketing más responsable no significa renunciar a la rentabilidad.

“Muchas veces se piensa que sostenibilidad e impacto social están enfrentados con los resultados económicos, pero existen numerosos ejemplos de empresas exitosas que demuestran lo contrario”.

Entre ellos menciona a Patagonia, compañía que invitó a sus consumidores a comprar menos y consumir mejor mediante su conocida campaña “Don’t buy this jacket”.

También destaca modelos como Algramo, empresa chilena que desarrolló sistemas de envases reutilizables para reducir residuos y mejorar el acceso de consumidores.

“Estas empresas entendieron algo fundamental: hacer las cosas de una manera distinta no solamente genera impacto positivo, también puede abrir nuevas oportunidades de negocio”.

El desafío para las escuelas de negocios

Uno de los mensajes centrales del profesor Sánchez Campos está dirigido a las escuelas de negocios y a los futuros líderes:

“Necesitamos formar profesionales capaces de mirar los negocios desde diferentes perspectivas. Un MBA no debería enseñar una única manera de hacer empresa, sino entregar herramientas para cuestionar, analizar y tomar mejores decisiones”.

Desde su experiencia internacional enseñando en países como Inglaterra, Holanda, China, Alemania, México, y ahora también en Perú, destaca que los estudiantes inicialmente suelen mostrar resistencia a estas ideas porque han sido formados bajo modelos tradicionales.

“Lo interesante ocurre cuando comienzan a cuestionarse. Después de discutir estos temas, muchos regresan al mundo profesional con una nueva mirada. Empiezan a observar sus propias organizaciones y preguntarse si existen formas distintas de crear valor”.

Para el Dr. Sánchez Campos, esa es precisamente la esencia de la educación ejecutiva:

“No se trata solamente de entregar respuestas, sino de formar líderes capaces de hacerse mejores preguntas”.

En un mundo donde las empresas enfrentan desafíos de sostenibilidad, desigualdad e inclusión, el marketing del futuro deberá evolucionar desde una lógica centrada únicamente en vender hacia una visión más amplia: crear valor económico acompañado de bienestar social. Ese es el verdadero significado de construir un marketing para un mundo mejor.