Hace veinte años, la Organización de las Naciones Unidas (ONU) estableció los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), distribuidos en 169 propuestas referidas a temas de importancia global, como el cambio climático, la desigualdad económica, la innovación, el consumo sostenible, la paz y la justicia. Conscientes de ello, las marcas peruanas empiezan a desarrollar contenidos publicitarios alineados a estos objetivos. 

Beneficios y riesgos

Según Kantar, las campañas publicitarias cuyo contenido se vincula con una agenda social son hasta un 25 % más efectivas. Esto sucede porque hoy las personas esperan más de las marcas, tienen nuevas expectativas sobre ellas y esperan que usen su poder, tamaño e influencia para hacer el bien y mejorar la vida de las personas. 

Las campañas de comunicación sobre inclusión, equidad de género o protección del medioambiente responden a las nuevas expectativas de las personas acerca de las marcas. Además, estas campañas tienen mayor credibilidad y son más memorables porque no todas las marcas o empresas lo hacen.

En el Perú, las campañas publicitarias vinculadas al activismo social adoptan una postura respecto a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), pero de forma táctica.

No obstante, algunas campañas abarcan temas que generarán opiniones divididas, ya que no todos están de acuerdo con ellos, pero las marcas suelen estar al tanto de estos riesgos. Hoy la mayoría de campañas, sobre todo las controversiales, se trabajan con pruebas piloto (pretest). Si se llevan adelante, es porque las marcas consideran que sus beneficios son mucho mayores que los riesgos. 

Las campañas controversiales suelen relacionarse con temas sociales, donde siempre existen dos bandos que opinan diametralmente de forma opuesta. También puede tratarse de una situación social en transformación y algunas personas han cambiado, pero otras todavía no y piensan diferente. 

Un ejemplo es el tuit de la campaña por los 30 años del slogan "Just do it" de Nike en apoyo a Colin Kapearnick, despedido por arrodillarse cuando se interpretaba el himno nacional al iniciar un partido de fútbol americano, como protesta por los incidentes de la Policía con los afroamericanos. El tuit decía: "Believe in something even if it means sacrificing everything". Las acciones de Nike cayeron durante cuatro semanas. Al cabo de un mes, se dispararon por encima de los niveles anteriores. 

Primeros pasos

Los ODS a los que se ciñe la publicidad de cada empresa se definen según su propósito de marca, que reemplaza a su visión y misión, y se establece como parte del proceso de planeamiento estratégico. Así, el actuar político y social de la compañía, así como toda forma de comunicación (incluida la publicidad), estarán alineada y serán coherentes. 

Hoy más que nunca, las actividades de redes sociales son una parte extremadamente importante de las comunicaciones integradas de marketing y, por lo tanto, deben ser coherentes con el propósito de marca de la empresa. Por ello, no es recomendable elegir ODS sin considerar de forma central ese propósito. 

El tono de los mensajes es clave y debe reflejar empatía, valentía o, incluso, cuestionamiento. La idea es comunicar la postura de la empresa respecto al objetivo y crear una conexión con las personas que piensan de igual forma, sean clientes o no. Así lo hizo Gilette con su campaña "The best a man can get", en contra del bullying y la discriminación de género, pese a ser una marca masculina.  

Como parte de la definición de los ODS, también se realizan pretest de los objetivos como de la creación de contenido y publicidad. Así, se obtiene certeza respecto a la elección de los objetivos correctos o coherentes con el propósito de marca, tras haber evaluado todos los aspectos negativos que podría implicar comunicarlos.  

Los lanzamientos pueden ser agresivos o de perfil bajo, según la categoría de la marca y lo novedoso o controversial del objetivo o contenido. También dependerá del grupo objetivo o, incluso, de la agresividad de la competencia. Si no hay un apuro específico, es mejor lanzar e implementar los ODS, primero, al interior de la organización y, luego, al mercado o grupo objetivo. 

Desafíos globales

En el mundo aún son pocas las marcas que basan sus campañas publicitarias en ODS o que adoptan posturas fuertes respectos a ellos, aunque es una tendencia en aumento. El Perú no es ajeno a esta transición, pero la mayoría de campañas aún gira en torno a los beneficios funcionales del producto o servicio. Aun así, se han registrado buenas campañas, o intentos de realizarlas, relacionadas al activismo social. 

Estas campañas adoptan una postura respecto a los ODS, pero no de forma central, sino táctica. Un ejemplo son los comerciales de equidad de género realizados el 8 de marzo de 2019 (Día Internacional de la Mujer). Scotiabank, en su campaña "El precio de la igualdad", estableció que las mujeres peruanas ganaban casi 30 % menos que los hombres y que, en algunas tiendas, los precios fueran 30 % menor para ellas. 

La campaña de Scotiabank obtuvo un premio Cannes Lion, entre otros reconocimientos. Otras buenas campañas en esa fecha fueron las del Banco Falabella y Pilsen. Queda pendiente observar las campañas que se lanzarán este año. 

El gran reto para toda empresa que piense adoptar ODS es hacerlo de forma ordenada, coherente, con tiempo y evaluando alternativas, de una forma profesional y con visión a largo plazo. Hay que tener claro que los ODS y la comunicación, sea publicidad, relaciones públicas o medios digitales, deben ser elegidos y evaluados a la vez, como parte del mismo proceso.  ¿Qué otras campañas de este tipo has observado? Cuéntanos tu experiencia.