Para mantener relaciones rentables con las bodegas, las empresas de consumo masivo deben segmentar cuidadosamente la gran variedad de bodeguitas a las cuales le brindan servicios y, de acuerdo con eso, diseñar promociones, exhibiciones, descuentos, incentivos y enfoques de venta y distribución. La fuerza de ventas desempeña un papel crucial en encuestar a los consumidores y comerciantes, negociar los paquetes de incentivos y controlar el desempeño.

Una imagen típica en América Latina son las "bodeguitas de la esquina": comercios independientes de venta minorista ubicados en todos los barrios, que van desde puestos y quioscos que venden gaseosas y golosinas, hasta tiendas de víveres y productos básicos. Hay aproximadamente un millón de estos negocios en Brasil, más de 800 mil en México y 400 mil en Colombia.

A pesar de la inevitable consolidación, producto del crecimiento de los grandes supermercados modernos, como Wong, Plaza Vea, Tottus y Makro, las bodegas de barrio seguirán representando por bastante tiempo una cuota importante de las ventas minoristas en América Latina y en otros mercados emergentes.

En este entorno, las principales compañías de productos de consumo masivo cuentan con la suficiente escala y con un servicio estandarizado que les permite luchar contra competidores más pequeños y obtener retornos favorables.

Sin embargo, cada día se les dificulta más a las empresas de consumo masivo obtener ganancias fáciles de la venta directa a las bodegas, porque ha aumentado la competencia por el limitado espacio en los estantes de estos locales y por su dinero. Mientras tanto, las grandes cadenas continúan avanzando, con lo cual se reducen las ventas y los márgenes de ganancia en las bodegas.

A su vez, al disminuir los volúmenes, aumenta el costo de vender y atender a estas tiendas tradicionales que son increíblemente diversas y los propios consumidores frecuentan varias de ellas en la misma semana en diferentes ocasiones, aunque estén cerca una de otra y vendan prácticamente los mismos productos.

Algunas empresas líderes han comenzado a comprender esta diversidad y a segmentar los puntos de venta con la misma sofisticación que los especialistas en mercadeo segmentan a los consumidores. Han logrado entender en cuales ocasiones la gente compra en una tienda específica, qué productos les resultan más atractivos de comprar y qué ofrecimientos hacen que los dueños de los distintos negocios sean leales a un proveedor determinado.

Este conocimiento les permite decidir qué tiendas ameritan una inversión y cómo diseñar promociones, exhibidores, descuentos, incentivos y enfoques de venta y distribución en forma eficiente en términos  de costo-beneficio, de modo tal que aumenten las ventas y se recompense financieramente a los tenderos.

¿Qué otras medidas consideraría usted que se pueden tomar para que las empresas de consumo masivo puedan abastecer las bodegas pequeñas?

Esta entrada contiene un artículo de:

Fernando Salazar

Master en Dirección de Negocios del PAD de la Universidad de Piura, PADE de Marketing en ESAN, Bachiller en Ciencias Administrativas de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Ha sido Director Comercial en empresas de Consumo Masivo, Servicios y Telecomunicaciones en el Perú y en el exterior.
Profesor del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN