En los últimos años se registró un gran desarrollo tecnológico y un incremento exponencial de las compras online. El Perú, aunque en menor medida, no es ajeno a estas tendencias mundiales. Según Perú Retail, al 2022, el 52 % de los peruanos ya compraban de manera online y al menos uno de cada cinco lo hacía una vez a la semana.

Esta democratización de lo digital convierte a los consumidores en expertos para acceder a la información, con capacidad de encontrar lo que están buscando cuando lo necesitan y a un precio económico, según Edelman y Singer, en el 2015. Ello genera un entorno competitivo entre las diferentes opciones que encuentra el cliente potencial, lo que nos lleva a replantear las estrategias digitales.

Una web a gusto de las audiencias

La página web es una herramienta importante. Como menciona Kaushik, permite la comunicación con los clientes en diferentes momentos, así como brindarles información útil y analizar su comportamiento. Esta experiencia puede ser personalizada con contenidos a medida y anuncios relevantes, para generar una experiencia omnicanal completa.

Kaushik propone que las estrategias digitales sigan la estructura See-Think-Do-Care. Esta señala que hay cuatro grupos de audiencia diferentes y las marcas deben asegurar atender a todos. A estos grupos de audiencia se les denomina See, Think, Do y Care.

See es la mayor audiencia calificada a la que puede dirigirse el negocio y que aún no tiene intención de compra. Think es una audiencia ligeramente más pequeña, pero que muestra una intención comercial incipiente. Do agrupa a la audiencia con una gran intención de compra. Care, el último grupo, está integrado por los clientes leales.

Por tradición, el contenido digital se enfocaba de manera exclusiva al segmento Do y al público con ciertas características demográficas y psicográficas. Sin embargo, See-Think-Do-Care permite brindar información, entretenimiento y utilidad según el tipo de segmento. El primer paso es definir las audiencias calificadas más grandes con intención comercial o sin ella para luego retarnos a usar lo digital y captar su atención.

Las interacciones y el factor de decisión

El customer journey es todo el proceso que atraviesa un usuario para realizar la compra. Abarca todas las etapas, desde que se identifica la necesidad hasta concretar la compra para satisfacerla. Durante el viaje, se generan emociones positivas o negativas en el potencial comprador, según sus aciertos y desaciertos en cada punto de contacto o etapa.

Este conjunto de interacciones es un gran factor de decisión para lograr la conversión hacia nuestra marca o la competencia. Edelman y Singer señalan que, al convertir el viaje en una experiencia convincente, personalizada y abierta, las empresas pueden atraer compradores, ganarse su lealtad y obtener una ventaja competitiva.

Hoy, las empresas impulsan cambios en sus estrategias y pasan de tener un rol reactivo a uno proactivo respecto al customer journey, es decir, a volverse más protagonistas. El proceso se rediseña y ajusta para conseguir experiencias ad hoc para los usuarios, de forma que cautive al usuario una vez iniciado el viaje, manteniéndolos interesados y comprometidos hasta la última etapa, según Edelman y Singer.

La automatización, personalización e interacción basadas en el contexto, así como la innovación continua, son capacidades claves para lograr un customer journey superior. Para ello, Edelman y Singer plantean que las empresas deben construir el proceso como si fuera un producto y darle respaldo con un equipo multifuncional dirigido por un gerente responsable del rendimiento comercial.

Disponer de una página web o una plataforma de e-commerce no basta para que una marca logre captar la atención de su público habitual. Es necesario que su contenido satisfaga a las distintas audiencias y genere una experiencia grata a través del customer journey. Solo las marcas que generen un vínculo con los consumidores podrán persuadirlos para que sean elegidas. ¿Cómo trabajó tu empresa su customer journey durante la pandemia? Cuéntanos tu experiencia.

* Dominic Lavado Wong cursa la Maestría en Marketing de ESAN

Referencias

• Edelman, D. y Singer, M. (2015). Competing on customer journeys. Harvard Business Review, 93(11), pp. 88-100.

• Kaushik, A. (2015). See, Think, Do, Care Winning Combo: Content +Marketing +Measurement!

• Peru Retail. (2022). El 52 % de los peruanos ya compra de manera online, según estudio.