Las actividades comerciales de una empresa, como son las de ventas y marketing, así como las vinculadas a estas como soporte tienen por lo general metas ligadas al crecimiento de la organización en volúmenes y montos de ingresos.

Estos indicadores son considerados en los Estados de Resultados de la empresa, a efectos de determinar la utilidad, en línea con los principios contables. Sin embargo, desde un punto de vista financiero, son consideradas consumidoras de recursos y por ende son inversiones que deben medirse en relación a objetivos financieros como la generación de utilidades y caja.

Si aceptamos que son inversiones, entonces debemos tratarlas como tales. Si tenemos planeado realizar actividades como introducir un producto, relanzar uno existente, generar publicidad, realizar actividades promocionales, cambiar los camiones de distribución de la mercadería, capacitar a nuestros canales de distribución y muchas otras actividades comerciales, debemos hacer un plan que garantice no sólo el éxito comercial sino además el éxito financiero de nuestra propuesta.

El retorno sobre la inversión (ROI) debe entonces medirse en función de los objetivos de rentabilidad deseados por los accionistas y en ello debemos separar las inversiones del capital de trabajo y las vinculadas a los activos fijos o intangibles.

El manejo del capital de trabajo debe verse no sólo como un elemento de corto plazo sino como un recurso permanente que mediante su variación genera necesidad de caja a efectos de atender las ventas que el área comercial gestiona con los clientes.

El capital de trabajo operativo debe considerar las metas que la dirección considera en cada una de sus categorías y resulta interesante ver que su efecto se podrá medir sobre el ROI y sobre la caja por el costo de oportunidad que genera su uso o el mantenimiento del mismo en el tiempo.

Los activos fijos o intangibles necesarios deben también ser evaluados, en la medida que constituyan recursos necesarios para el cumplimiento de metas mediante las conocidas técnicas de evaluación de inversiones. El cumplimiento de una meta comercial debe también ser evaluado con el cumplimiento de una meta financiera. 

Crecer en ventas puede generar el aumento de la utilidad, pero no necesariamente incrementa el valor de una empresa, dado que la utilidad no incluye la ganancia esperada por el accionista por el dinero invertido (costo de oportunidad) y en adición la utilidad y la caja no siempre se mueven en la misma dirección.

En consecuencia, resulta fundamental que las metas comerciales y financieras sean evaluadas en su integridad y que además sean incluidas en los factores de medición cualitativos que pueden ser relevantes al medir el efecto de una decisión comercial.

Desde su punto de vista, ¿las actividades comerciales de una empresa son un gasto o una inversión?

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Guillermo Villa Ortega

Profesor del área de Finanzas, Contabilidad y Economía. MA, ESAN, Perú. Economista, Universidad Nacional de Piura, Perú.
Profesor del Diplomado Internacional en Gestión Comercial de ESAN