Si el gerente del establecimiento de la tienda de San Miguel hubiera asumido su responsabilidad en su momento, esta situación no habría llegado a los medios locales ni mucho menos hubiera provocado cientos de burlas respecto a la marca  en Facebook y Twitter. Tampoco se habría producido la clausura del local por las  autoridades ni el cierre temporal de la franquicia en el Perú. Es decir, nada de esto  hubiera pasado si el gerente del establecimiento pedía las disculpas del caso en el instante que el cliente reclamó su dinero por haber hallado una cucaracha en su  pedido.

El pasado martes 27 de enero, el cliente de Domino´s Pizza Carlo Navea, periodista del diario Correo, quedó indignado -y razón tenía- cuando recibió la primera respuesta de la empresa: "Me dijeron que por orden del gerente de la tienda, si yo quería mi dinero, tenía que devolver la pizza entera y no solo el trozo que yo estaba devolviendo con la cucaracha dentro", contó el cliente a los medios. Inclusive, los voceros y trabajadores de la empresa en un primer momento cuestionaron la veracidad del reclamo.

Para agravar el caso, el gerente de la franquicia en Perú se comunicó con el cliente, no precisamente para pedirle disculpas sino para increparlo por reclamar.  Narra así Carlos Navea: "Ayer me contactó el señor Alex Ganoza, identificado como gerente de Domino's, y pensé que me estaba llamando para pedirme disculpas, pero me dijo que con la denuncia que había hecho pública le estaban creando una gran perjuicio a su tienda y que no lo podía permitir".

Si bien es cierto Domino´s Pizza no es una marca que goce de un gran prestigio y reconocimiento en nuestro país, puesto que ya se conocen otros casos a nivel internacional de falta de prácticas de salubridad en la preparación de sus pizzas, lo cierto es que el escándalo se produjo y el daño está hecho. El impacto en la marca está dado y eso no se puede remediar. Para prueba de ello están los cientos de comentarios en redes sociales de clientes y no clientes que han opinado de la marca y de sus productos en los últimos días.

Cuando las disculpas llegan tarde

A los dos días de sucedido el hecho y luego de que la noticia saliera a la luz, la empresa redactó sus disculpas en su cuenta de Facebook. Dos días después en el pasado era un tiempo manejable ante una situación de este nivel; sin embargo hoy 48 horas es el tiempo perfecto para que el daño a tu marca esté hecho y, sobre todo, las disculpas carezcan de credibilidad. 

Este comunicado, lejos de aclarar la situación, originó más de 400 comentarios respecto al hecho, a la redacción del texto, y a cómo la empresa maneja la situación. Por ejemplo:

"Malinterpretaciones". SU RESTAURANTE TIENE CUCARACHAS CAMINANDO SOBRE LA COMIDA. HIPOCRITAS!!!! Como deben odiar el día en que el país se enteró de la inmundicia donde preparan los alimentos. Cobardes, no asumieron las consecuencias y se negaron a una inspección. Y todavía tienen el cinismo de decir que fue por su propia voluntad. EMPRESA BASURA.

El poder de las redes sociales y el impacto en la marca

Las redes sociales actualmente son un mecanismo fantástico para que los clientes puedan hacer efectivas sus quejas y denuncias sobre las malas prácticas de las empresas. Un cliente, tomando un ingenioso 'meme' sobre lo ocurrido publicó en la cuenta de Domino´s en EE.UU. lo siguiente:

La respuesta de la marca internacional no se hizo esperar y ello originó que la empresa de inmediato diera la orden de cierre de la franquicia en Perú. La respuesta de la organización fue: "Gracias por enviarnos esto (un 'meme'). Estamos bien enterados de la situación, que es inaceptable. Estamos tomando el caso muy seriamente y nos hemos contactado directamente con el propietario independiente de la franquicia en el Perú. Estas imágenes, fotos y videos no representan los valores de la marca en todo el mundo".

Nuevo comunicado de la empresa

El 2 de febrero, la franquicia Domino´s Pizza en Perú emitió un segundo comunicado en su página de  Facebook, esta vez anunciando el cierre temporal de sus instalaciones. Sin embargo se sabe que la orden llegó de los directivos que manejan la marca internacional. 

El poder del consumidor y las buenas prácticas de las empresas

Con este nuevo caso se ha evidenciado, una vez más, el poder que tienen los consumidores gracias a las redes sociales. Ante esta situación queda claro la necesidad de que los empresarios, directivos y gerentes de las empresas comprendan que sus negocios deben realizarse con estándares de calidad y con responsabilidad social no solo hacia sus clientes, sino también a sus trabajadores. Una empresa que no mira a largo plazo y se preocupa por hacer bien las cosas difícilmente podrá sobrevivir en el mercado.

La buena imagen y reputación son hoy en día los intangibles más valorados en una empresa. Preguntemos: ¿Cuántas personas dejarán de comprar pizzas en Domino´s Pizza? ¿cuánto ha significado el daño a su marca? ¿cuándo le costará  a la marca recuperarse de este hecho? ¿qué sucederá con los trabajadores de todos los establecimientos de Domino´s Pizza en Perú? ¿existirán otros empresarios que quieran comprar los derechos de esa franquicia en nuestro país?

Hoy los consumidores tenemos instancias por donde establecer nuestras quejas. Exijamos el libro de reclamaciones o utilicemos la página web del Indecopi para hacer nuestras quejas y denuncias.  Es nuestro derecho como consumidores. Los mecanismos existen, sin embargo, en Perú aún no tenemos una cultura de los reclamos justos, como se hacen en otros países. No debemos permitir que las empresas se burlen de los consumidores. Como dice el señor Navea: "Es un maltrato que no voy a dejar pasar por alto. Es momento que nos respeten como consumidores".

Tras lo sucedido, ¿qué pasos debería seguir la franquicia en Perú para reparar en algo el daño a su marca? 

Esta entrada contiene un artículo de:

Julianna Ramírez Lozano

Doctora en Comunicación y Master en Gestión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra, España. Magister en Gerencia Social por PUCP, Diplomado internacional en Comunicación Corporativa en Esan y Licenciada en

Comunicación por la Universidad de Lima. Profesora del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN.