En un escenario como el descrito, creemos que hay una serie de tendencias que desde ya se avizoran y que pueden producirse en los próximos años con relación a la investigación del consumidor y el rol del insighter.  Aquí adelantamos algunas ideas.

• La visión de la investigación tradicional como un gran ente de científicos y técnicos muy habilidosos y competentes pero poco receptivos frente a métodos, modelos y técnicas que no representen el "método científico" estará condenada a desaparecer.

El marketing no va a sobrevivir con más data que inunde escritorios y bloquee el pensamiento creativo pues el exceso de información tiende a sumergirnos en una racionalidad cosificante y cosificadora. Por lo tanto, se espera que el investigador o insighter del futuro vaya más allá de los hechos descriptivos y/o información de mercado y esté más abocado a explorar tendencias, a usar su intuición sumada a su razón y a romper reglas establecidas cuando de navegar en la mente del consumidor se refiere. En resumen, leerán las tendencias del presente y avizorarán las del futuro pudiendo adelantarse a ellas.

• Nuestra profesión estará abierta a una investigación de tipo más innovadora y ecléctica, y ya no divorciada de la creatividad como en los 90's cuando ambos términos se presentaban como excluyentes uno del otro: ser o no ser, investigar o crear.

Esta disyuntiva se superará con una visión de consumidor tendiente al insight, donde la información de mercado (consumidores, clientes o compradores) se traduce en proposiciones estratégicas para posicionar el producto y lograr establecer la base de una comunicación publicitaria efectiva y emocionalmente vinculante. Ya no interesa si la idea surgió de una investigación cuantitativa extensa, de una observación puntual, producto de una larga sesión de "in-home visits", de una "intuición ganadora" luego de varias horas de conversación con consumidores o de una experiencia de convivencia con el consumidor.

• Se apostará por una investigación del consumidor más creativa donde la creatividad publicitaria y la investigación del consumidor estarán cada vez más cerca una de la otra.

Planners e Insighters trabajarán en conjunto en pro de la detección del consumer insight y su puesta en marcha en la estrategia. En el futuro habrá un mayor número de investigadores con mentes creativas y más abiertas al cambio, como también publicistas dispuestos a comprender que la compleja psicología del consumidor y las influencias socioculturales impactan en la respuesta publicitaria.

Y claro, para ello la línea de separación entre el investigador y el creativo tiende a ser cada vez más delgada e incluso desaparece por completo. Ya lo decía el famoso publicista Ogilvy (2012), la investigación debe servir para iluminar más que para soportar: "Los anunciantes se aferran a las investigaciones como los borrachos a los faroles, no para iluminarse sino para no caerse".

¿Qué otras nuevas tendencias identifica usted en la industria de investigación del consumidor?

Esta entrada contiene un artículo de:

Cristina Quiñones

MBA. Director Gerente de Consumer Insights EIRL, consultora especializada en insights del consumidor para la innovación de marketing. www.consumer-insights.com.pe. Profesora de la Maestría en Marketing de ESAN.